王俐容 /中央大學客家語文暨社會科學學系
身為一個母親，隨著兒女成長，如何拿捏小孩在消費方面的教養問題，逐漸成為現代父母的新壓力。例如小孩有意識的為玩具、零食吵鬧（天人交戰，要不要讓他繼續在百貨公司裡吵鬧？還是直接屈服？)、還是在日常生活中，應該提供到怎麼樣標準的物質滿足（什麼是必要的服裝需求？什麼是多餘的採購？)學齡前與低年級國小幼童會為玩具與零食跟父母糾纏，之後可能是三C產品與手機、或球鞋；在青春期之後，許多父母更常為了兒女的金錢觀念、消費態度而感到困難。
【現代父母都會焦慮，要如何面對小孩的玩具與零食購買】
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在當代消費社會，蓬勃發展的大眾媒體中，有各種置入性行銷與廣告，兒童很難避免受到來自於商業廣告或是大眾媒體的「教化」，教導他們如何消費、如何解讀廣告、如何獲得消費資訊等等。在此同時，媒體也不斷告誡父母，讓兒女過度沉迷消費與物質文化，會有很大的問題，如何在兒童早期就養成良好消費習慣，也似乎成為父母的責任。但就當前台灣孩童成長環境而言，生活的社會化與媒體消費者的社會化，兩者有極大部分是相互重疊的。孩童們對廣告內容、促銷意圖、媒體宣傳、物品的貨幣價值與社會價值的瞭解，是一項不可忽視的重要議題，也成為家庭親子教養與學校教育新的挑戰。
◎兒童消費者：需受保護？還是獨立自主？
近二十年來，主要以社會學、人類學、歷史學、媒體研究、文化研究等學門領域為主的兒童社會文化研究，也逐漸進入消費文化與消費理論此議題，其所側重的課題如下：兒童如何進入、參與現代消費文化，並帶動其成長；商業部門如何鎖定兒童為消費群體，並使用社會與心理研究以擷取部分的家庭支出；兒童如何既使用媒體又受其影響；兒童如何積極的從事消費活動；全球化的消費活動與媒體運作，如何帶來日益全球化的孩童時期。這些消費理論提出一系列的重要問題：消費在中介「父母─兒童」關係所扮演的角色、孩童如何學習消費、消費與社會再生產、社會變遷的動力、以及環繞雙親的消費焦慮。此外，來自孩童在更小的時期逐漸獲得他們的獨立性，即兒童逐漸地個體化的既有論點，消費在此代表了一套主要機制，通過此機制並藉由可能會形塑兒童日常生活的父母的與社會的網絡以及制度影響，對個體化的過程產生表現或壓抑的結果。
有關兒童消費的研究，其成果很難能與一般的消費與社會研究範疇對話，經常有自我侷限的情形。Daniel Cook指出，一個重要因素是來自於學者對於兒童在社會上、道德上、分析上當屬何種存在體，論點莫衷一是以致。該如何看待「兒童」這個對象，林林總總的兒童消費研究之論點，或明或隱，徘徊在「亟待保護的天真兒童」(以免於市場力量的污染、暴力與色情的侵蝕)，與「具能動性的精明兒童」(能夠在商品世界中進行求知、判斷與選擇)兩端之間。而這兩個觀點，在面對「兒童∕成人」二元對立，也蘊含一個不同的立場：前者以為，兒童在時間上將從不完整、不成熟發展至「成」人的完滿狀態，而後者則取消時間軸線，將兒童視為此時此刻進場角逐的社會行動者。
Cook以為，這樣的理論二分，在現實面上，經常導致父母陷入進退兩難的窘境(到底要順應兒童慾望，還是擔任消費守門員)；而兒童能動性說法的基進色彩，也讓行銷人員藉此來脫卸所該負起的社會責任。如果當代生活無可逃避於如影隨形的商品市場，那應當承認，商業世界所帶來的意義與象徵，在生命史早期的實踐中，已然交織在個人身分的創造之內。如此不偏於一隅的折衷立場，將環繞在兒童消費文化上的所有衝突，視為是不斷擴張的商業世界之下，有關個人本性與身分疆界的持續鬥爭。例如美國社會學者Allison Pugh在2009年所出版的《渴望與歸屬：雙親、孩童與消費者文化》(Longing and Belonging: Parents, Children, and Consumer Culture)，是近年來在兒童消費文化研究極具開創性的作品，透過長期民族誌觀察與深度訪談，作者對環繞孩童與父母所形成的消費文化經驗與實踐，做了詳細的考察與瞭解。
孩童消費者的概念，在現有兒童消費相關文獻中，多數被二分為被剝削與被賦權的對立類型。這種作法，往往強化孩童作為獨立自主之經濟行動者這種主流消費理論與行銷論述的觀點：其探討主軸多集中在孩童知道什麼或不知道什麼，以及孩童能夠做什麼或不能做什麼，就好像孩童能夠完全獨自行動。這些觀點沒有認知到：作為主要照顧者的母親或其他家庭成員，他們所必須承擔的照顧義務及關係，在一般消費實踐及消費文化中所扮演的重要角色。尤其是當我們認知並且認可，在消費的領域，兒童同時作為經濟行動的社會主體與社會客體的雙重存在。為充分瞭解兒童消費的實際經驗，必須要積極的將女性、母親、照顧者與家庭網絡等帶入整體圖像中，以能突破長久以來經濟行為與消費行動之個人主義式的假設。
◎台灣麥當勞與兒童消費的研究
在我之前的兒童麥當勞消費研究，即發現兒童的麥當勞消費主要與父母的教養呵護、媒體的廣告行銷、同儕的共同互動及自身的現場經驗，有密切的關係。孩童的麥當勞消費實踐與經驗，顯現了許多當代消費文化的關鍵議題：作為市場化商品的麥當勞食品，能夠成為認同建構形塑的中介，也成為更寬廣社會化歷程的重要機制，不僅可以協助調整個人所期待的自我認同，更得以涉入創造更新可欲的自我身份。經由家庭學習而來的消費模式，兒童也開始藉著消費模式使自己和別人不同，區別各種身份團體的生活方式。但同時，面對子女的慾望因層出不窮的廣告與符號持續增加，父母在當代消費世界中，其知識與權威也不斷受到挑戰，扮演消費守門人的困難度與焦慮感也將持續上升。
家庭的經濟、社會與文化條件的差異，都會影響孩童消費麥當勞的經驗。由相對依賴的消費者過渡到相對獨立的消費者，是當代社會極為關鍵一個轉變，麥當勞形塑出新型態的孩童身份與經驗，孩童的消費型態與經驗也影響與改變不同時期的麥當勞形象與發展。也就是說，就輕齡孩童而言，在消費麥當勞的外食抉擇上，身負教養照顧職責的父母親的責任仍為主變數，甚至並非兩代成員磋商的結果，對大齡的兒童來說，廣告媒體有較大的影響力。以當前台灣孩童成長的環境而言，生活的社會化與媒體消費者的社會化，兩者有極大的部分是彼此相互重疊，它們兩者間已經不再能夠完全彼此無涉地被當成是獨自開展的社會過程。
【兒童也可透過麥當勞的同儕消費而逐漸建立起身份認同】
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再者，在麥當勞的消費經驗中，兒童得以與同儕以共同參與的方式，建立起身分認同，以及學到消費社會化過程中所需要的知識，對於成年後消費經驗的發展有重要的影響。在兒童消費的議題上，父母、同儕、商品、廣告活動等等不同因素，伴隨著年歲的改變、社會情境的影響、個人能動性的差異，呈現出不斷擴張的商業世界與個人本性之間，持續交錯複雜的鬥爭與衝突的過程。消費社會化已經成為教育兒童的過程中重要且不可或缺的一環。因此，如同Juliet B. Schor所警告，市場已逐漸與行銷人員結成同盟，一起說服大人掏腰包，行銷人員與兒童的連結越來越密切(經由學校與網際網路)，未來身為守門人的父母，所面臨的衝突與困難也更形複雜。
延伸閱讀
王俐容、賴守誠、馮敏惠，(2012)，〈臺灣國小兒童的麥當勞消費：一個以焦 點團體為中心的社會文化研究〉，《思與言》第五十卷第四期，頁 51—96。
Cook, Daniel Thomas (2004a) The Commodification of Childhood. Durham, NC: Duke University Press.
Pugh, Allison (2009) Longing and Belonging: Parents, Children, and Consumer Culture. Berkeley: University of California Press, 2009.
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