跟著電影去旅行：電影觀光中影像與觀光的辯證

賴嘉玲 ／台師大歐洲文化與觀光研究所 

◎楔子

《達文西密碼》一書拍成電影，將嚴肅高雅的羅浮宮迷樣幻化成為了充滿謎語的神祕宮殿，電影一出，頓時影迷搶攻已經是熱門景點的羅浮宮，羅浮宮也設計了達文西密碼參觀路線吸引參觀者。《海角七號》讓恆春變身成為熱門景點，《賽德克巴萊》不只讓原住民的歷史再度被重視，其於林口暫時搭建的精緻場景也成為影迷遊客造訪的地點、《少年Pi的奇幻漂流》讓台北市動物園成了觀光點，也讓台灣初嚐電影後製與觀光產業的連動、《Kano》揭起了嘉義與甲子園球場的旅遊朝聖現象、《藝妓回憶錄》重寫了京都觀光。《哈利波特》電影讓英國倫敦的國王十字車站(King’s Cross St)為朝聖觀光客特別訂製了一個不會干擾火車旅客的九又四分之三月台，也讓牛津大學基督堂學院觀光客絡繹不絕。巴黎有著與愛慕跟蹤捉迷藏的《愛蜜莉的異想世界》、伍迪艾倫與歷史相會的《午夜巴黎》、侯孝賢的《紅氣球》和蔡明亮的《臉》競爭著對巴黎的意象流連；《鐵達尼號》建構了全球各地的相關地點，也重塑了被IRA佔據意象的北愛爾蘭貝爾發斯特；《貧民百萬富翁》造就了泰姬瑪哈陵之外對印度的孟買另類觀光意象。

 

《澳大利亞》的殖民原野澳洲、《P. S. 我愛你》的田園愛爾蘭、《猜火車》的反叛愛丁堡、《雷克雅未克》的派對冰島、《窈窕淑女》的倫敦柯芬園、《真善美》的綠野奧地利，伊朗大導演阿巴斯的作品引起影迷對遙遠伊朗的興趣、《阿爾及利亞戰役》與《卡薩布蘭卡》的浪漫北非摩洛哥、《烏干達天空下》的烏干達與《追風箏的孩子》的阿富汗與新疆；《花樣年華》與《一代宗師》所建構的視覺繽紛與武林盛事的香港與廣東、《波米叔叔前世今生》描繪的祕境泰國。因瑞典天團ABBA捧紅的舞台劇改編電影《媽媽咪呀》卻引發的是藍白希臘的觀光熱潮，英國古典小說《魔戒》在紐西蘭拍攝，則反倒成就了紐西蘭的觀光市場搖錢樹。

電影引動觀光現象的例子不勝枚舉，其已然成為地方行銷的新策略，從城市發展局競邀導演為城市拍攝電影，如《一頁台北》與《露西》，到博物館也競請導演為其說故事，如故宮博物院的《經過》、羅浮宮的《臉》、隱士廬冬宮博物館的《創世紀》，與紐約自然史博物館的《博物館夜未眠》。本篇文章企圖以旅遊社會學與媒介分析的研究取徑，來談談電影觀光現象形成背後的理論邏輯，以及其對社會的影響。首先我將從觀光社會學角度談談觀光凝視作為一種符號產業；其次談及文學攝影到電影觀光的連接與時代轉變；再者、談及電影觀光的定義與目前研究的路徑，從影像與景點織造，中介導覽的劇情影音化，到參觀者的參與劇碼與主體建構；更進一步，我將探討電影觀光目前尚未發展的研究方向，如不同類型電影的觀光影響；在媒體加速異質多元化時代下的電影觀光，以及電影觀光與城市文化行銷背後的問題。

◎觀光凝視與符號產業 

當英國社會學家John Urry在1990年代初，將旅遊建構為一種社會學的研究對象時，即提出觀光凝視(Tourist Gaze)的論點，他強調觀光產業為一種制度與系統，一系列一致的專業實踐— 從歷史文物與自然資產可供性(affordance)的存在，到支持景點得以維持與製造的政策與經援，包含古蹟保存、環境維護、文創園區規劃；古蹟遺產與旅遊專業論述的支持背書；好客產業(Hospitality)，如各式餐飲住宿服務的提供與其經濟利益；中介導覽系統(guiding system)的詮釋介入，從交通運輸、旅行社到地圖與導覽書；其他旅客的組成以及其與在地之關係─ 以及其相關論述，同時建構了一種觀光的凝視以建構了特定地點、資產與展演活動成為有吸引力的旅遊目的地景點。

這些觀光凝視，提供且建構了受浪漫主義影響的消費文化中所需的幻想與預期，這些旅遊制度的系統圍繞也常建構其為與在地文化人群隔絕的環境泡泡(environmental bubble)或飛地(enclave)。觀光因之成為一種符號產業，提供與吸引遊客紛至沓來的觀光實踐，同時讓旅者進行著俱身(embodied)體驗與符號的收集實踐。美國社會學家MacCannell則更進一步地將符號學帶入旅遊產業的分析，觀光景點總是在一組符號化的過程中被神聖化，每一景點都是與各式導覽符號結構交織的相互認可，為了後台真摯性(authenticity)的追尋，旅者帶著腦海中的意象與手中的導覽媒介作為標記物和在地參訪的景點作為被標記物交互印證，形成其旅遊體驗的心靈組織架構。除了一般的符號建構，詩歌、文學、故事、繪畫、攝影、電影、音樂、舞蹈等藝術形式，都提供了旅遊目的地的建構更多層次的豐富想像，當然也伴隨著文本中所預設權力的社會關係，意即霸權意識型態或象徵暴力，而這些藝文符號本身的時空特質，對景點建構也有著不同的影響。

◎從文學攝影到電影觀光

從歷史地理教科書中對異地的科學式論述，到隨著十九世紀以降，世博會促銷推展的旅行團圖錄與旅遊明信片中的攝影，從寂寞星球(lonely planet)與羅浮指南(rough guide)等專業實用型導覽書中的少許專業攝影圖片，到近期各式明星名人導覽書中，佔據絕大部分版面的攝影，或個人風格獨具的手繪導覽圖文書，都是對一景點造境吸引力加值的文化產業實踐。

文學藝術故事則是另一種為景點創造吸引力的論述，通常我們不會將莎士比亞、張愛玲、福爾摩斯當成旅遊論述之一，但其所間接形成對某一景點的文化造境，與其所揭起觀光客的孺慕之情，卻讓景點熠熠生光，從對文學藝術家的故居生平之旅(如莎翁故居與英國史特拉斯堡文學觀光，張愛玲的上海)到作者筆下人物與其所提及地方的想像之旅(如羅密歐與茱麗葉的義大利維諾那(Verona)、哈姆雷特的哥本哈根克倫伯格(Kronborg)城堡)，都成了新的旅遊形式。

然而除了靜態的攝影與傳統文學的敘事，專業電視頻道，如旅遊生活頻道 與大陸尋奇電視節目，到娛樂性較強的旅遊節目，如冒險王等，也都參與了對景點造境與詮釋中介的象徵建構；這些影像「如實地」身歷聲地建構了旅程與經歷，建構了視野觀點與視聽體驗。然而近年來，除了以不同角度的空照與環保關懷影片，從呂克貝松的《搶救地球》到齊柏林自費空拍的《看見台灣》等紀錄片式的另類環境觀點建構，其激起大眾對環境的重視，也同時建構了觀光的另類視野與實踐。另一種因著影像而產生對景點的建構，則屬電影觀光(film induced tourism, cinematic tourism) ,電視觀光或媒介影像觀光(media induced tourism)。

◎電影如何引動觀光?

在電影的運鏡造境中流轉的視野(mobile gaze)，不只形成一種定格的觀看，更是有著速度與美感的瞥見(Glance)。影像所提供的身歷聲體驗建構，如拉岡(Lacan)的鏡像階段之主體建構般，也提供了俱身化身分認同與社會關係之想像建構。

首先、場景調度中的實體地景的選擇取景與觀看視角，美化虛構造境與電腦繪圖影音處理的潤飾後製，讓其所建構的地景，從城市到鄉野，古蹟到文創空間更有著想像力與故事性，增加了歷史與文學想像的層次感，為了電影拍攝所臨時搭建的場景或長期的影城佈景建置與主題公園，也成為布希亞(Baudrillard)所謂的擬像(Simulacra)景點。更有旅者對電影的幕後製作有興趣，從好萊塢電影城、寶來塢影城、哈利波特作者JK Rowling寫作的愛丁堡Elephant house咖啡館、《少年Pi的奇幻漂流》中製作海浪的工程團隊等，都成了電影觀光的朝聖地。甚至反對電影後置的前衛Dogme95電影拍攝在地運動，也引動了其對哥本哈根創意文化之旅，英國的復古電影院運動也讓有著歷史風華的老電影院再度成了影迷的新古蹟。

其次、電影作為無數停格影像的串連，其視線以及富有想像力的故事情節，也串連建構了旅遊路徑的連結與交通的選擇，配合著電影中場景的調度與跳接，更形成一種合於劇情的時間之旅。電影成為一種創意式的中介導覽，讓旅者帶著劇情想像到達即使再也不存在的古蹟所在地時，仍然得以順著想像遙想過往文化遺產。而車站、機場、捷運、火車、電梯、走廊、公路等等流動非空間的觀光對象再建構，《哈利波特》的英國之旅、《東方快車謀殺案》，《鐵達尼號》之旅、《中央車站》的巴西里約熱內盧車站、《航站情緣》的紐約甘迺迪機場、《咖啡時光》的東京地下鐵等都營造了新想像的旅程路徑。電影音樂與影像的配合更豐富化了對地景的想像，數位影音導覽與電影音樂的配合也讓創意多元化了。

更甚者、劇情中角色所提供的服裝與儀式身體操演劇碼，也成為參觀觀光景點的旅者所期待與模仿的身體操演儀式，或是嘲諷抵抗的劇碼，而依著此操演形成特定的電影觀光參觀主體(Cinematic tourist)。不僅僅是電影研究者對觀影經驗對影迷的明星崇拜，觀影凝視與性別主體建構之關係，電影觀光提供的更是身歷實境，Butler式的換裝操演(performativity)主體建構生成。從景點所提供的制式體驗服務到影迷旅者自行創發的行程扮裝操演，如《藝妓回憶錄》與cosplay角色扮演與拍照，到哈利波特幻奇之旅的騎掃把飛翔，在魔戒博物館中穿戴戲服裝置幻想入鏡，到維諾那茱麗葉家的陽台扮演茱麗葉被求婚，或寄一封電子信給虛構的茱麗葉，或在《賽德克巴萊》臨時場景中穿著戲服遊走，換裝成主角感受電影情節氣氛等等。電影的衍生性紀念品，正如哈利波特、迪斯尼，更掀起新一波的文創產業與消費文化風潮。

目前的學術討論對電影影像與觀光的辯證，強調的則是電影的虛擬性(virtuality)與觀光的俱身性(embodiment)之關連性，一方面討論的是電影移動影像的仿真性，某種程度可以取代了旅遊移動的動機，特別是甚至可以提供對當地更深廣的知識探索與捕捉特定時間才能經驗的節慶儀式與觀景角度，將資訊送入家中，讓躺在沙發上的觀影者透過影像環遊世界；另一方面討論的是觀光親身真摯體驗的不可取代性，特別是味嗅覺與視聽感官交織的身體經驗，以及在旅程中非典型的驚奇意外與日常經驗。

就電影觀光的真摯性與虛擬性的討論，則在於當前電影拍攝已是一鉅型文化產業，許多拍攝地點不只是虛構的場景或複製的影城，而是一神似劇情的其他景點，因著電影再現而聲名大噪的景點，則可能是電影原著小說中所指涉的地點地景，或是電影所拍攝的地點。當此兩者不一致時，就可能遭致爭議與競爭，魔戒原著故事以英國中部為背景，但電影卻是在導演的家鄉紐西蘭拍攝，在紐西蘭政府的包裝行銷下，讓觀光客趨之若鶩，而原著英國則有著錯失一電影觀光商機的遺憾。

電影所引動的觀光現象也成為不少城市發展城市行銷的策略。以英國為例，SPI專責單位幫全國與倫敦為主的旅遊局與影視部，在2007年出版了《國家吸引力: 如何讓電影與電視節目促銷英國觀光》。北京奧運期間，北京政府也邀請十位名導為北京創作劇碼，羅浮宮對蔡明亮導演邀約的《臉》，台北市政府重金禮聘法國導演呂克貝松讓台北入鏡的科幻大片《露西》，台中市政府提供李安導演《少年PI奇幻漂流》的製作團隊場地，都是近期的電影城市行銷案例。但這些以行銷為導向的電影政策，卻忘了種族、階級、性別等社會關係，以及人文與自然關係，在以票房為依據的主流影視產業中的產品，總是簡化與聳動，有時甚至以惡質的方式呈現，長期在好萊塢電影中的亞洲異國情調與功夫病夫意象的再製，西方科幻片中幾近異形白癡的亞洲科學怪人呈現，種種為了讓邊陲國家意象在全球支配影視中出現，但不惜犧牲其所呈現形象的搶灘作法，是電影引動觀光時尚需思考的議題。

影視所帶動的大眾歷史，特別是不合史實被扭曲的故事，也常成為令嚴肅的古蹟營運者極為頭痛的問題，當參觀者帶著電影中的虛構或不實故事來尋訪文化古蹟時，其成為古蹟論述必須去面對與矯正的對象。當然這些電影敘事也成為活化古蹟激起參觀者興趣，甚至結合導覽製作成為極佳的教材。就某種程度而言，旅遊場景與場所也在電影觀光潮流襲捲的影響下被迫作出因應。

◎電影的各種類型與異質媒介關連，形成了不同的觀光現象

當前電影觀光的討論較為一般與廣泛，但是事實上不同類型的電影產生不同的凝視與觀光影響。比如說紀錄片或寫實主義的電影，從義大利導演狄西嘉的《單車失竊記》中的義大利、英國導演麥克李《英倫絕路》中的馬克思之墓、納粹大屠殺相關的影片，引領觀看的不只是絕美的地景、更是影像中的社會關係與歷史記憶，對電影觀光的期待則是與事實相符。而魔幻電影，如《魔戒》、《納尼亞》、《哈利波特》都造就了對特定地景的幻化想像與參觀旅者可操作參與的魔奇劇碼。偵探電影，如瑞典的《被龍紋身的女孩》、英國的《福爾摩斯》影集，都建構了特定地景的神祕感與故事性，倫敦貝克街上的福爾摩斯博物館也成了吸引人的參觀景點。電影觀光則在虛構性的創造力期待下，仍對地景呈現與原劇本一致性有所要求。

電影觀光也從好萊塢式的主流電影，如講述澳大利亞殖民史與各地方的《澳大利亞》、英國浪漫愛電影《愛是你、愛是我》、到較為另類或藝術電影的描述屋頂上愛丁堡風情的《在屋頂上流浪》(Hallam Foe)、威斯忌酒與蘇格蘭階級社會的《天使之淚》(Angle’s Share)、東倫敦文創族裔地景《磚巷》(Brick Lane)、《冬日甦醒》(Winter sleep)的土耳其安那托利亞。甚至政治實驗型的藝術電影，亞蘭雷奈的《夜與霧》(Night and fogs)中的集中營、婁曄的《頤和園》、《愛的十個條件》(Unconditional love)中的東突厥（新疆）風情，都透過電影讓爭議性的地點成為吸引力景點。近期藝術與城市的電影，從《碧娜包許》(Pina) 的伍珀塔爾(Wuppertal)舞蹈城市、溫德斯的《里斯本故事》(Lisbon story)中的聲音、到蔡明亮的《郊遊》(Stray dogs)中重新發現高俊宏的廢墟壁畫，都藉由電影讓城市有了不同的意象與記憶。

電影也不再只是電影院放映的專利，透過網路, Line, Youtube, App、DVD、電視中的電影頻道、租借、影展、交通工具上的播映、與展演結合的電影、為特定行銷而結合的微電影；與文學、展演、事件，城市行銷整合的改編與共構之電影，都成為電影觀光的新現象。電影敘事所形成的集體記憶因之也全然不同，片段零碎地既斷線又重覆地飄搖在影迷的心中。與旅遊攝影(snap shot)一樣，旅者的DV錄像創作，也隨著手機錄像功能的更新與傳遞上流行方便化的社會媒介，顛覆了電影的生產壟斷，讓人人得以成為導演與製片，形成新的旅遊意象的再現循環(Circle of representation)。不僅景點行銷運用業餘風景影片來推廣自身，旅者也樂於尋找各式造訪旅客的第一手影片，來認識地方的當今真實面貌。當然這些業餘者製作的影片，也在各式影像侵入後，醞釀再製，或者複製前人的意識型態陳腔濫調，或者提供一種另類突破的可能性。

◎電影觀光的永續性與社會關係的再製 

電影作為一種流行媒介，作為集體記憶的一種媒介，時間性與流行性極快，沒念過電影史的二十歲年輕人，不太有人知道媒介文本研究課本圖片上，歐洲第一大美女明星凱薩琳丹妮芙(Catherine Daneuve)是誰，同學們只認識還當紅的妮可基嫚。當現在念幼稚園的孩子長大了，她們還會去造訪哈利波特主題樂園嗎? 經典故事的重新搬上螢幕，如新版安娜卡列尼娜、孤雛淚，以及電影的續集化，十集哈利波特，跟著影迷成長的007，都是讓電影與其帶來的觀光效應延年益壽的方式。商業化十足的迪士尼更深知此道，結合多角化經營的影視、主題公園、玩具產業等等，讓其影響力持續幾世代不墜，經典翻新不斷與時代俱進，整編跨國文化故事進入其敘事結構，招攬世界各國的觀眾與參觀者。虛構的故事王國於是成了普世實體的共同記憶，誰若不知米老鼠是誰，或許不能稱作地球人了。不知何時，迪士尼王國或會歩上退休的宮崎駿王國的後塵，讓一代人的記憶成為絕響，電影觀光的永續性仍是一大難題。

而觀光對環境破壞的宿命，也常在電影引動的觀光現象上發生。比如一賣座電影常意外迅速地讓拍攝地點爆紅，成為觀光景點，或是當地發展部門為了開發，將地方削足適履地與電影情節相適應，或者一開始被電影情節引發觀看地方的新視野，但漸漸地過度商品化的餐飲、住宿與紀念品商店，擠爆的外來觀光人潮，讓一地引發電影情節的原始風情不再，喪失其吸引力；而逐漸地隨著電影過氣，原來熱門的景點也隨之被旅客拋棄遺忘，而相關的硬體建設於是成為新廢墟。正如吳念真導演曾在一公開演講中提及，他常後悔拍了某些片子，其隨著電影觀光興起，間接破壞了他深愛的美麗景點。

◎結語：小心過度電影觀光化的危機

電影觀光已經成為一種新社會現象，電影產業與觀光產業的合作，或因電影的風行，意外地讓其所拍攝的地景與故事蔚為流傳，引動觀光朝聖；或城市主動行銷，讓地景入鏡，令地方歷史與故事成為情節，塑造在地人物成為演員明星。因系統性的觀光制度所建構的觀光凝視，是一種符號的織造提供與收集實踐，電影整合了文學影像與聲響，成了新型態的流動符號文化產業。電影的情節重新塑造了地方的吸引力，建構新的觀看角度，述說新的大眾歷史故事；從地景到交通的連動，甚至讓電影的運鏡與剪接提供了景點串連的新行程；中介媒介的影音也常與旅遊導覽的媒介共構，劇碼中提供的服裝道具與身體操演性想像，也讓參觀者在特定地景中進行主體的製作與操演。

【電影行銷雖然帶來觀光人潮，但人潮過後呢？】

資料來源：www.khcc.gov.tw/PhotoData/000_10.jpg

不同的電影類型，從魔幻、偵探、寫實、浪漫、生態，在電影觀光運用的過程與要求期待也有所不同。電影也在新媒介時代，附著在各種新媒介上傳輸，與各種事件共構，集體記憶的組構也產生了新時代的意義，其衍生的電影觀光動態也有所不同。當城市創發與電影觀光共構時，不只是啟發新創意，也可能是為了搶灘讓城市意象進入全球媒體而扭曲自貶身價，更總是在影像充滿社會權力關係的論述中再造景點與觀光社會關係。電影作為一種快速化與全球化的文化產業，也是一種快速遺忘的產業，一時熱度的電影觀光，時常凸顯觀光對在地的負面衝擊，總在極盛之時過度擁塞，而電影過氣之後，觀光產業也隨之被遺棄而廢墟化，以上總總是在頌揚電影觀光作為文化產業與消費文化的新現象之餘，尚值得進一步研究的新議題。

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