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「快流行」的社會動力學考察

李威霆/聯合大學文化創意與數位行銷學系   一、前言 對於流行的考察是整個社會,但服裝是其中重要的成份。用羅蘭巴特(Roland de Barthes)的話來說,流行(la mode)最終的所指就是「世事」(le monde),兩者具有同構關係(isologie)。對於流行的考察無法停留在形式分析,必須指向它的本源進行動力學分析。畢竟,社會學一旦失去對社會動力的探究能力,將變得索然無味。一百多年前,G. Simmel(1904)在國際季刊(International Quarterly)上討論流行時裝的文章中已指出,流行時裝為當代社會的分化和整合提供了最有力的動力基礎,流行不只「為個人提供了跳脫出金錢流動所造成的緊張局勢的渠道,同時,它也有助於個人間實現的平等化和差異化要求」(轉引自高宣揚,2002:147)。而流行時尚無止盡的重複與更新,其「動力學原則的奧秘,恰巧就在於:它是靠其自身內部諸因素間的緊張關係及其更新作為動力基礎的。在這個意義上說,時裝流行的動力學基本原則就是它的自我發動、自我推動和自我更新的原則」(ibid.)。 關於流行的動力學考察,重點不在於服裝本身,而在於它的修辭與動力法則。因為在流行的世界裡,「服裝彷彿自說自話(se dire)、指稱自我,從而陷入了一種同義反覆的境地」,但對於語意主體而言,「重要的是建構一個足夠飽和的、關於服裝記號的一切可能差異的語境。倒過來說,這些差異是否重複則無關緊要。因為造就意義的不是重複本身,而是差異」(Barthes, 1967:21)。就在流行自我推進又朝向自我消解的過程中,其「意指過程,最終將成為現代社會的思維模式」(la signification devient le mode de penser du monde moderne)(Gaillard, 2001)。   二、流行速度與山寨文化 這是一個追求速度與刺激、風格瞬息萬變的時代。在這樣的時代,快流行(fast fasion)席捲全球是再合理不過的現象。快流行現象引發兩極評價,但它其實只有兩個秘密:其一,速度決勝。其二,異質混搭創造新時尚。雖然只有兩個祕密,但由此衍生的社會效應以及其中的社會動力邏輯,頗值得社會學者細細思考。 快流行當道,翻轉了全球化跨國產業鏈分工的趨勢。當首爾的東大門成為亞洲的快時尚矽谷,財團與跨國企業的市場控制力量相對被弱化了。在速度的王國裡,這些力量雖未被消解,但遠遠被拋卻在後。人們很難想像,在這個方圓不到3平方公里的首爾小城區,竟湧入一萬名服裝設計師、每天創造12億台幣的銷售額、養活60萬員工[1]。沒有企業財閥插旗,但東大門的快流行創發能力,卻令位居龍頭的衣戀、LG和SK集團都難以招架[2]。快流行當道,每天都有成百上千的新品問世。過去的服飾週期可能是以「季」為單位,但如今就連月都已是悠長的時間尺度。戰後引領全球時尚的那些歐洲名牌,如今對流行脈動的掌握力明顯鈍化了。當Gucci、Chanel、Prada的設計師還在陶醉在高級時尚圈的迷思裡,日本的UNIQLO早已風靡歐洲,而歐美品牌,如瑞典的H&M、美國的Forever 21、英國的ASOS和Debenhams早已悄悄轉換軌道鯨吞亞洲市場。當馳名國際的設計師們還活在「緩加速」(sluggish acceleration)的流行節奏裡,快流行早已進入「自體加速」(autoacceleration)狀態,展現「凝膠效應」[3]。 快流行當道,第一個明顯的效應是山寨品大行其道。當「抄襲到讓全世界無奈」的ZARA和H&M以廉價山寨品征服全球年輕人的衣櫥,Zara卻沒有因此變成pirate的代名詞,反而成功為山寨文化樹立新典範。山寨熱潮似乎已凌駕仿冒紅線,在速度決勝的新時尚規則下,快流行不在乎抄襲,只在乎能否率先推出新品(novelty)。快流行甚至不需要傳統旗艦店。例如Target和ASOS早已透過平價成衣連鎖店(如美國的JCPenney)每週定期更新熱銷商品。然而,想要像Zara這樣在每週推出上百件新品,這意味著旗下必須擁有成千上萬的設計師提供源源不絕的創意。顯然,全球任何服飾集團都沒有這樣的能力。於是,快流行要繼續存活,唯一的手段就是抄襲。我們很難爭論,究竟是人們的需求加速了才導致快流行現象、抑或是快流行炒熱了流行的速度,可以確定的是,在「需求速度>創作速度」的前提下,山寨文化必然持續增溫。從現實面來看,快流行從原先含蓄地剽竊獨立設計師的創意,到如今已是明目張膽地抄襲國際知名品牌的當季新品。其中最惡名昭彰的快時尚領頭羊非Zara和ASOS莫屬。 透過以下圖組,可看出這些快流行品牌從服飾到配件的明顯抄襲痕跡。其中,圖1、圖2是ASOS分別抄襲Proenza Schouler皮包和Gucci洋裝的案例;圖3、圖4分別是Zara抄襲Chloé和Balenciaga的皮包(圖組擷取自鄭家嬋,2015)。除了ASOS和ZARA,圍繞H&M和Forever 21的仿冒爭議也同樣曾出不窮。例如今年稍早引爆爭議的Forever 21,就被Complex團隊的設計師Emily Oberg控訴抄襲她為「Sporty & Rich」品牌所設計的一件全白連身帽夾(胸口還有刺繡字樣)。透過圖5可清楚看出「兩者相似度高達95%」(取自Essential, 2016)。 圖1. … Continue reading

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