「快流行」的社會動力學考察

李威霆/聯合大學文化創意與數位行銷學系

 

一、前言

對於流行的考察是整個社會,但服裝是其中重要的成份。用羅蘭巴特(Roland de Barthes)的話來說,流行(la mode)最終的所指就是「世事」(le monde),兩者具有同構關係(isologie)。對於流行的考察無法停留在形式分析,必須指向它的本源進行動力學分析。畢竟,社會學一旦失去對社會動力的探究能力,將變得索然無味。一百多年前,G. Simmel(1904)在國際季刊(International Quarterly)上討論流行時裝的文章中已指出,流行時裝為當代社會的分化和整合提供了最有力的動力基礎,流行不只「為個人提供了跳脫出金錢流動所造成的緊張局勢的渠道,同時,它也有助於個人間實現的平等化和差異化要求」(轉引自高宣揚,2002:147)。而流行時尚無止盡的重複與更新,其「動力學原則的奧秘,恰巧就在於:它是靠其自身內部諸因素間的緊張關係及其更新作為動力基礎的。在這個意義上說,時裝流行的動力學基本原則就是它的自我發動、自我推動和自我更新的原則」(ibid.)。

關於流行的動力學考察,重點不在於服裝本身,而在於它的修辭與動力法則。因為在流行的世界裡,「服裝彷彿自說自話(se dire)、指稱自我,從而陷入了一種同義反覆的境地」,但對於語意主體而言,「重要的是建構一個足夠飽和的、關於服裝記號的一切可能差異的語境。倒過來說,這些差異是否重複則無關緊要。因為造就意義的不是重複本身,而是差異」(Barthes, 1967:21)。就在流行自我推進又朝向自我消解的過程中,其「意指過程,最終將成為現代社會的思維模式」(la signification devient le mode de penser du monde moderne)(Gaillard, 2001)。

 

二、流行速度與山寨文化

這是一個追求速度與刺激、風格瞬息萬變的時代。在這樣的時代,快流行(fast fasion)席捲全球是再合理不過的現象。快流行現象引發兩極評價,但它其實只有兩個秘密:其一,速度決勝。其二,異質混搭創造新時尚。雖然只有兩個祕密,但由此衍生的社會效應以及其中的社會動力邏輯,頗值得社會學者細細思考。

快流行當道,翻轉了全球化跨國產業鏈分工的趨勢。當首爾的東大門成為亞洲的快時尚矽谷,財團與跨國企業的市場控制力量相對被弱化了。在速度的王國裡,這些力量雖未被消解,但遠遠被拋卻在後。人們很難想像,在這個方圓不到3平方公里的首爾小城區,竟湧入一萬名服裝設計師、每天創造12億台幣的銷售額、養活60萬員工[1]。沒有企業財閥插旗,但東大門的快流行創發能力,卻令位居龍頭的衣戀、LG和SK集團都難以招架[2]。快流行當道,每天都有成百上千的新品問世。過去的服飾週期可能是以「季」為單位,但如今就連月都已是悠長的時間尺度。戰後引領全球時尚的那些歐洲名牌,如今對流行脈動的掌握力明顯鈍化了。當Gucci、Chanel、Prada的設計師還在陶醉在高級時尚圈的迷思裡,日本的UNIQLO早已風靡歐洲,而歐美品牌,如瑞典的H&M、美國的Forever 21、英國的ASOS和Debenhams早已悄悄轉換軌道鯨吞亞洲市場。當馳名國際的設計師們還活在「緩加速」(sluggish acceleration)的流行節奏裡,快流行早已進入「自體加速」(autoacceleration)狀態,展現「凝膠效應」[3]

快流行當道,第一個明顯的效應是山寨品大行其道。當「抄襲到讓全世界無奈」的ZARA和H&M以廉價山寨品征服全球年輕人的衣櫥,Zara卻沒有因此變成pirate的代名詞,反而成功為山寨文化樹立新典範。山寨熱潮似乎已凌駕仿冒紅線,在速度決勝的新時尚規則下,快流行不在乎抄襲,只在乎能否率先推出新品(novelty)。快流行甚至不需要傳統旗艦店。例如Target和ASOS早已透過平價成衣連鎖店(如美國的JCPenney)每週定期更新熱銷商品。然而,想要像Zara這樣在每週推出上百件新品,這意味著旗下必須擁有成千上萬的設計師提供源源不絕的創意。顯然,全球任何服飾集團都沒有這樣的能力。於是,快流行要繼續存活,唯一的手段就是抄襲。我們很難爭論,究竟是人們的需求加速了才導致快流行現象、抑或是快流行炒熱了流行的速度,可以確定的是,在「需求速度>創作速度」的前提下,山寨文化必然持續增溫。從現實面來看,快流行從原先含蓄地剽竊獨立設計師的創意,到如今已是明目張膽地抄襲國際知名品牌的當季新品。其中最惡名昭彰的快時尚領頭羊非Zara和ASOS莫屬。

透過以下圖組,可看出這些快流行品牌從服飾到配件的明顯抄襲痕跡。其中,圖1、圖2是ASOS分別抄襲Proenza Schouler皮包和Gucci洋裝的案例;圖3、圖4分別是Zara抄襲Chloé和Balenciaga的皮包(圖組擷取自鄭家嬋,2015)。除了ASOS和ZARA,圍繞H&M和Forever 21的仿冒爭議也同樣曾出不窮。例如今年稍早引爆爭議的Forever 21,就被Complex團隊的設計師Emily Oberg控訴抄襲她為「Sporty & Rich」品牌所設計的一件全白連身帽夾(胸口還有刺繡字樣)。透過圖5可清楚看出「兩者相似度高達95%」(取自Essential, 2016)。

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圖1. 左:Proenza Schouler,右:Asos

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圖2. 左:Gucci, 右:ASOS

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圖3. 左:Chloé,右:Zara

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圖4. 左:Balenciaga,右:Zara

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圖5. 左:Sporty & Rich, 右:Forever 21

 

三、緩不濟急的智財防線

或許有人會問:為什麼會存在這種仿冒的情況?這種「侵權行為」難道無法可管?是的,快流行正好突顯了「版權」(Copyright)概念的侷限與極限。以美國而言,目前並沒有相關法律來保護時尚設計師。根據現行的「版權法」(Copyright Law),其中對於「創作」和「作品」的規定都不適用於服飾或鞋子這類商品。一如台灣的「著作權法」,美國「版權法」對於「抄襲」這樣的侵權行為,其重點在於規範對既有作品的「重製」(re-production),而非對於創意的仿冒(counterfeit),因此「版權」對於快流行山寨現象難有遏止效果。在英國、義大利及法國等國家,雖然版權法在保護時尚設計師方面有明顯的作用,但也都不能阻止抄襲的流行。

「專利權」(Patent Law)固然包括新式樣專利(design patent),足以為創意設計提供法律保障,但技術上來說,專利權保護只能採「註冊主義」(必須申請登記)而不可能像著作權採取「創作保護主義」(自動生效)。欲取得式樣上的設計專利,光是申請書、說明書及必要圖式的內容敘明就是極其複雜的工程,更遑論專利權的取得程序(從登記、公告、可能的異議、審核、裁決、到正式生效),每個環節都曠日廢時,在流行王國裡根本緩不濟急。即使排除競爭對手刻意干擾,取得專利權的整個流程至少需要花上半年時間,不妨想像一下:假設Gucci今年推出的某款夏裝在五月上架後向USTPO提出申請,並「順利」在年底取得專利權。屆時冬裝早已上市了。這些夏裝空有專利保護,但等到隔年夏天,它們恐怕只能淪落到Outlet。如此一來,Gucci設計師還認為有申請專利的必要嗎?或許正是看準智財防線的脆弱性,Zara仿冒的對象從名牌時裝進一步擴展到Adidas這類運動鞋大廠(參見下圖)。

 

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圖6 . Adidas與Zara的係爭運動鞋款
圖片來源:https://goo.gl/W5AwKU

 

至於H&M的成衣款式,雖然沒有ZARA潮流更新快速,但它標榜的是「時髦裡最便宜,便宜裡最時髦」的低價路線。為了控制成本,H&M店內單品的質量參差不齊,就連領標的質感都顯得很敷衍,因為「他們本來就是為不同需求的人群設計的」(歌穀穀,2015)。很明顯,品質的差異已不再被重視,快流行只在乎「形似」。在速度王國裡,無論是衣著服飾、配件背包或運動鞋,各大名牌精品的當季創意瞬間就以「擬真物」(simulacre)的型態出現在大街小巷和網購世界。快流行滿足了普羅大眾「你有,我也有」的慾望,並以更快、更酷、更廉價、更靈活多變的方式,在風格中製造差異、在混搭中形塑風格。在此,「混搭」(mix-and-match)是極為關鍵的動力。如果說「廉價」為快流行提供了經濟上的動力,那麼「混搭」無疑提供了美學上的動力,成為壓垮舊時尚風格邏輯的最後一根稻草。為求速度,「山寨」變得愈來愈天經地義、愈來愈理所當然。

 

三、顛覆奢華的混搭美學

快流行的山寨現象,固然與制度規範的失能有關,但另一個(或許是更重要)的原因則是「市場區隔」的迷思。時尚圈普遍有一種信念,認為高級精品與仿冒的地攤貨,存在著無法跨越的鴻溝。無可諱言,歐美時尚圈的菁英們向來存在「惡紫之奪朱」的潔癖,而金字塔頂端的時尚名媛,則是高級精品店的忠實顧客。因此,這些高級名牌從一開始就低估了快流行真正的威脅:「高級時尚品牌就是想簡單不被打擾。像Debenhams、Zara、H&M這樣的零售商對品牌造成的影響微乎其微。更重要的是,他們認為那些快時尚的消費者並不是高級時裝店的消費群」(鄭家嬋,2015)。不過,這一觀點在近年來正逐漸被打破:

以紐約名媛Olivia Palermo 來說,這位時尚圈的佼佼者就是以高街和奢侈品混搭而著稱。如今在時尚街頭上,會發現很多人正在走這種穿衣風格,你可以穿一件香奈兒的外套,但裡面可以搭配一件Zara的襯衣(參見圖7)。儘管在早些年,高級時裝品牌與快時尚的消費群體並沒有重合點,不過現在,他們的某些邊界正在被打破。(鄭家嬋,2015)

在Palermo為知名的伯爵珠寶(Piaget jewelry)代言的宣傳照(見圖8)中,快流行的這種「混搭美學」被表現得淋漓盡致。

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圖7. Olivia Palermo的混搭風格
圖片來源:https://goo.gl/yd6R06

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圖8.Palermo為知名的伯爵珠寶(Piaget jewelry)代言的宣傳照
圖片來源:https://goo.gl/sy3Gqq

 

根據《牛津辭典》,「混搭」(mix and match)一詞是指:「選擇並組合不同但互補的項目,如服裝或裝備件,以形成一個協調的集合」(Select and combine[4]。用羅蘭巴特(Roland de Barthes)的話來說,也就是將不同「語段關連」(relation syntagmatique)的元素(即不同系統、不同類屬中的類項單品),併置在一個新的「系統關連」(relation systématique)中,使其發生意義。例如,不同風格材質的「短裙、襯衫與外套,在特定的支撐點上的併置」形塑了一個衣著的系統(Barthes, 1964: 117)(參見表1)。在快流行系統中,流行物件選配併置的自由度被大大提高了,而這打破傳統品牌與風格的迷思。可以說,「併置」(juxtaposition)造就了混搭美學,這是快流行的另一個重大效果。

快流行當道,挾著平價優勢和活潑多變的時尚感,輾平全球年輕人的風格差異、品味與市場的區隔,同時也翻轉了名牌精品與地攤貨的區隔。風格的混淆使市場區隔變得不再有效,一個明顯的指標是象徵精品的「奢華」(le luxe)界線變得日益模糊。誠如Lipovetsky & Roux(2003,頁)所言,「奢華既非偶然亦非適然的概念,它無可避免地伴隨著人與人之間的不平等。奢華彰顯了貴族與小氣鬼之間、富人與平民之間的階序差異。因此,奢華可被視為諸般社會不平等的組織化過程的共變數」。法國服裝學院(IFM)主任O. Assouly則認為,在當前的流行運作中,奢華已不再意味著「財大氣粗」(ostentatoire),流行變成一種販賣品味的活動,它會以感性的方式滿足人們對於「美學攝取」(la captation esthétique)的需求(Assouly, 2007; 2011)。Lipovetsky & Roux(2003)稍早的研究亦指出:人們對奢華的感知已經「由土豪式的奢華轉向情緒上的奢華」(du luxe ostentatoire aux luxes émotionnels)。可以理解的是,在市場利益的驅動下,人們對流行精品這類奢侈材的想像,必須從高不可攀的尊貴形象轉換為某種「可觸及的奢華」(luxe accessible)才有助於消費。根據調查,半數以上的歐洲民眾平均每一年會購買一瓶高級香水或化妝品,Chanel、Dior、Cartier早已不是遙不可及的符號。即使名媛貴婦仍欲藉名牌作為炫富的手段,但現實是:她們已不再引領時尚。

 

四、異質擬真的市場效應

快流行迫使「奢華」讓位,最重要原因還是在於速度。一旦高級精品的流行速度趕不上需求速度便會顯得「老梗」。快流行世界已不復是Karl Lagerfeld、Jean-Paul Gaultier或Hedi Slimane這種頂尖設計師獨領風騷的菁英世界。相對於奢華而保守的貴婦風,輕熟女寧可跟隨快流行的混搭風走在個性化的時尚尖端,因為「這讓她們看起來顯得年輕、且具有自我風格」。快流行當道,直接將時尚的伸展台搬到大街小巷,如今「街頭」才是流行的戰場。從巴黎到紐約,全身高級名牌成衣的貴婦逐漸被認為是假掰的「俗麗」(gaudy)或過氣的「慫咖」(tacky)。要跟上流行,不能只靠名牌成衣的當季新品,更要懂得融入時尚元素以成就個人特質。瞬息萬變的美學風格成為快流行的前提與結果。從根本上說,快流行背後的「資本主義的目標,與其說是要生產審美的對象,毋寧說是要捕捉審美的口味」(Assouly , 2007)[5],那麼「混搭」不啻就是「口味2.0」的升級版。最簡明的原則是:品牌大廠與其標榜特定口味,不如提供儘可能多樣的服飾讓顧客DIY選搭。在此,服飾的精緻感雖非無足輕重,但確實已不再是關鍵。

快流行當道,其關鍵在於滿足不同消費者對於「流行DIY」的想像,並藉由各種低價商品促銷活動,不斷刺激消費者購置不必要的服飾配件,以充實個人的「流行庫存」(fashion stock)。在「穿出個性、跟上流行」的環境刺激下,在「高貴不貴、買到賺到」的商品誘惑下,快流行的慾望邏輯為當代資本主義提供了完美的妝扮。短短幾年內,快流行不但執掌流行速度、改變市場形態,更滲透到人們日常生活的美學想像中。據2012年的估算,快流行當道後,全美流行時裝銷售一舉創下200億件單品的歷史紀錄,換算年均國民服飾購買數量竟高達64件(Cline, 2012),由此足可窺見快流行背後的龐大商機。很難想像,如此龐大商機竟然是建立在看似混亂無序的飽和消費中。既然「混搭美學」強調的是「個性化/個體化」的風格,那麼在風格解放之後,人們究竟為何需要這麼多的衣服?這個問題,顯然無法單就剩餘消費的面向來思考,而必須從美學的角度尋求解釋。

某種程度上來說,快流行崇尚的混搭風恰好就是布希亞(Jean Baudrillard)所描述的「異質擬真」(heterogeneous simulation)現象。或許可以說,混搭風是快流行自我演進的必然方向。而個性化/個體化的「混搭美學」所蘊含的風格,說穿了就是沒有風格。根據Michael Soble的定義,所謂的「風格」原本意味著「秀異的(distinctive)、因而可以被認出的生活模式」,它應該是「可以直接被觀察或藉由觀察推論出來」的一套模式(轉引自劉維公,2006:47)。然而混搭美學卻徹底攪亂了風格的文化根源。在此,快流行內在的邏輯引發了一個關於自身的弔詭:正是在它強調「個性」的同時,產生了「去特徵化」與「去個人化」的審美陷阱。審美無法完全脫離風格的羈絆,但混雜本身未必能夠形成新的風格。當風格元素被轉化為一堆亂數,結果只會使所有的個人風格看來都像是同一種風格。這或許是「大眾文化」(mass culture)論題在新時代的輪迴。正如阿多諾(T. Adorno)在〈文化工業的再思考〉一文中的預言:「{文化工業的}個別分支(individual branches)在結構上必然是相似的,或至少是相互適合的,以便驅使自身去配搭一個幾乎毫無間隙的系統」(Adorno, 1989:128)。用布希亞的話來說,這種無入而不自得的混搭風格,意味著一切交換與產品之間的「雜交」(promiscuité)、一切符號與價值的「雜交」(Baudrillard, 1997)。

快流行當道,除了在時尚界引起震撼,也成為各方批判的焦點,網路上更常見到針對快流行的抵制運動。這些抵制大致來自兩個方面。首先是生態主義人士。他們認為,H&M、Zara、ASOS或Target這些快流行集團之所以能提供廉價商品,最終是透過國際物流網將生產成本外部化(externalized cost),但這對環境永續而言將是可怕的災難。EcoCult雜誌創辦人Alden Wicker就質疑:「想想,你怎麼可能花不到20美元買到一件良心製造(ethically made)的襯衫、不到50美元買一條牛仔褲、不到75美元買到一雙鞋?那意味著有毒廢水愈來愈直接地被倒入河裡,工作條件愈來愈不安全,才讓人們製造出那些廉價品…」(Wicker, 2016)但如同其他抵制廉價商品運動面臨的困境,在貧富差距日益惡化的全球趨勢下,廉價品持續受到歡迎的機會將有增無減。

另一股抵制快流行的力量,來自一群標舉文化品味、挑剔庸俗流行風格的「時尚潮人」(hipster[6])。他們認為快流行文化會將品味變得低俗。儘管快流行允許更自由的個性化混搭,但卻缺乏品質與美感的混搭卻會失去品味,造就出像Elizabeth Cline或Alison Freer這樣歇斯底里的購物狂[7]。然而,此種論調顯然低估了快流行的顛覆性與滲透力。就在2016年的「巴黎時尚週」(Paris Fashion Week)上,Gucci與Miu Miu兩大品牌聯手宣告了「俗萌流」(tacky fashion)的美學新價值。庸俗萌流是2016年日本流行文化的新潮流。該詞源自日文「庸俗」與「可愛」這兩個概念的奇異結合。關於「俗萌流」現象,最簡明的表述就是:「Dasai (tacky) + Kawaii (Cute) = Tacky Fashion」(Asahina, 2016)。

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圖8. 日系Tacky Fashion的叛逆風(圖片來源:Asahina, 2016)

 

「俗萌流」的美學原則大致可歸納為:色彩明亮、內容俗麗、對比強烈(參見圖8)。在隨心所欲、打破視覺常規的驚奇上,俗萌流又同時揉合日本少女青春甜美的萌系裝扮,從而形成突梯的美學效果。「俗萌流」無疑是異質擬真與混搭美學的最佳寫照。這種混搭風格基本上乃是針對2013-2015年間在歐美和日本引發流行旋風的「舒適穿搭風」(Normcore)的反撲。Normcore一詞來自「Normal + Hardcore」,直譯就是「以常規為基幹的穿搭風格」。如果說舒適風具有順從主義(conformism)的文化色彩(自在悠閒),那麼「俗萌流」就像180度大轉彎,瞬間將流行大勢轉向叛逆風(標新立異)。在流行的世界裡,出現這種風格的「鐘擺現象」並不令人訝異。但順著這個邏輯發展下去,之後又將如何呢?如果流行就此在這兩端中往復循環下去,那麼流行也就終結了。但一個有趣的說法是,快流行最終將輾平風格的差異,時尚潮人無論選擇順從或叛逆,最終都無法避免「風格趨同」現象。

 

 

註解

[1] 辜樹仁(2014)東大門,〈逆轉全球化的奇蹟〉,《天下雜誌》546期。http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5057728

[2] 衣戀集團(E-Land Group)是目前韓國最大的服飾集團,旗下擁有「WHO A.U」和「Teenie Weenie」等品牌,年營收逾3,000億台幣。LG集團是韓國第一大企業,旗下擁有「HAZZYS」等知名品牌。SK集團是韓國第三大集團,旗下擁有「O2nd」,年營收高達880億美元。

[3]化學上所謂的「凝膠效應」是指在單體聚合過程中,隨著反應不斷進行,單體逐漸轉化為聚合物,此時反應體系的粘度也隨之不斷增大。當反應體系的粘度增大到一定程度時,系統會從易流動的液體漸變成粘滯糖漿狀,之後很快就變成半固體狀。此時的加速現象十分顯著,被稱為「自體加速」或「凝膠效應」。

[4] Oxford Living Dictionaries (2016). 查詢網址:https://en.oxforddictionaries.com/definition/mix_and_match

[5] Le capitalisme vise moins à produire des objets qu’à capter des appétits esthétiques.

[6] Hipster這個新詞尚無妥切的中譯,筆者暫譯為「潮人」。這種人通常受過良好的高等教育,對生活品質與風格頗有自己的想法(某種意義上的文青),但另方面他們又特立獨行,偏好悖逆傳統的表達形式,尤其表現在音樂與服飾上。

[7] Elizabeth Cline是EcoCult雜誌的創辦人兼總編,在其自傳性的暢銷書中《過度穿著:廉價時裝的驚人開銷》中談到自己如何愈買愈快、愈買愈上癮,最終成為快流行的受害者(參見Cline, 2012);Alison Freer則是美國好萊塢知名化妝師,在〈我恨自己所有的衣服:我如何成為快流行的犧牲者〉一文中剖析自己陷入快流行購買慾望的心路歷程。

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