市場中的擴散？社會學的觀點

鄭力軒／政治大學社會學系

在今年七月中旬，成功預言美國網路及房地產市場泡沫破裂的諾貝爾經濟學獎得主、耶魯大學教授Robert Shiller來台巡迴演講，介紹他所致力發展的敘事經濟學。Shiller認為金融市場的波動與廣泛流傳的敘事有很深的關聯，特別是對市場走向的預期會受到他人與媒體所通行的敘事影響，進而影響經濟泡沫的出現，而深刻影響證劵市場的走向。Shiller的理論在金融經濟學裡引起非常多重要的討論，這非筆者專長在此不多做討論。然而Shiller所留意到的擴散效應，不只在學術界，也透過各種通俗著作而成為顯學。包括廣為人知的六度分隔理論，以及美國作家Malcolm Gladwell的暢銷著作Tipping Point（引爆趨勢），就將擴散連結到社會各種趨勢與變遷的發生。這個議題社會學關注已久，本文即從筆者所熟知兩個主要的研究典範出發，介紹擴散研究的主要成果以及在經濟領域中的影響。

今年七月中旬，Robert Shiller來台巡迴演講，介紹他所致力發展的敘事經濟學。
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Malcolm Gladwell的暢銷著作Tipping Point封面。圖片來源：博客來。

社會接觸與擴散

社會學中與擴散關聯最深的應當屬社會網絡的傳統。從這個角度之下，人非孤立的存在而是社會關係的產物，從社會互動中相互學習並獲到深層的情感支持，因此從內在的思維、喜好，到外在的行動模式與策略等，都會受到周邊的人的影響。也因此，社會網絡中其他人的行動和想法，往往對行動者造成顯著的影響，甚至促成了重大的社會轉型。其中一個重要例子就是歐洲人口轉型的研究。1960年代普林斯頓大學所發起的歐洲生育研究計畫（European Fertility Project），系統性地分析歐洲的人口動態如何從高出生、高死亡的狀態轉型成為現代低出生、低死亡的結構。由於生育率的改變則來自於家庭生育行為的改變，對生育與家庭相關的觀念變化非常重要。

傳統上生育的轉型被視為是個別家庭面對社會經濟變遷下的決策，但是當研究者在分析歐洲各區域人口資料後發現，影響一個區域發生生育轉型機率最重要的不是該區域的社會經濟指標，而是周邊區域是否發生人口轉型。換言之，社會互動對歐洲家庭行為的改變扮演非常關鍵的角色。更進一步而言，生育變化的模式也反應出歐洲區域與民族國家在社會整合上的動態。歐洲生育計畫的發現，凸顯了不管是內在的價值觀，以及外在的行動策略，都是在社會互動中形成與流傳。因此，包括空間、社會連帶以及其他社會互動的脈絡，都對社會行動有非常深遠的影響。

歐洲生育研究計畫的發現可以說是網絡擴散研究的前奏。從1970年代開始社會網絡研究突飛猛進，為擴散的研究帶來更多更深刻的發展。包括對於門檻效應（Threshold）的討論，網絡結構性質的理論，小世界概念的深化等理論發展，方法上包括圖形理論（graph theory）引入以及包括大數據以及電腦模擬等工具，對於包括專業人士的專業實踐、社會運動、政治捐獻與參與、甚至健康狀態都可以看到社會接觸的重要影響。在公共衛生中傳統擴散研究聚焦在傳染病如何透過接觸而傳染，但晚近則進一步擴及到各種健康認知與就醫行為的擴散。包括肥胖（Obesity）以及自閉症的診斷，都與社會連帶所帶動的擴散有密切的關係。整體而言，當代社會學中的網絡傳統對於行為與認知如何在網絡所構成的社會結構中擴散，有相當細緻而完整的討論。

從擴散與社會建構

相較於網絡傳統著重在具體社會接觸的影響，制度傳統將更將焦點放在透過擴散所形成的集體認知，如何構成了行動者所身處的社會真實（social reality）。制度論對擴散的討論從組織型態與行動會趨同，也就是同型化（isomorphism）的過程開始。傳統上當觀察到許多組織或行動者採取同樣的模式或作法時，很容易預設這是競爭過程中優勝劣敗所產生的最適結果。社會學制度論最重要的洞見在於，行動者並不單純個別地追求物質上的利益，也追求場域內其他成員的肯認，也就是正當性，因此同型現象不僅可能來自競爭的結果，也可能來自強制、規範以及模仿等制度性力量。其中引起最多討論的機制就是模仿，也就是擴散。即使在沒有強制性規範或競爭淘汰下，一旦行動者為了取得正當性，開始採取所處場域內被視為正當的做法，也會出現同型的結果。許多組織形式與做法，最早來自於某些因應需求的創新，而初期在社會空間相近的行動者間擴散，持續擴散成為場域內被視之為理所當然的前提後，這些認知與行為模式會更進一步形成社會現象學所強調的社會實體（social reality）的建構，換言之，在場域內擴散的各種規則，不僅外在地規範了行動者的行為，更內化成為行動者間所共享的看待世界方式，透過各種排名、評比、敘事、專業守則、行規等機制形成的共享意義體系，如同語言般使社會生活得以可能。

制度論的擴散研究更進一步延伸到對民族國家制度政策乃至現代性的分析。傳統上對於政策與制度形成的研究，聚焦在國內權力結構或是功能性需求。然而從制度論的角度而言，對其他國家特別是先進國家的模仿，對「世界潮流」也就是國際社會正當性的追求，而非與在地社會的關聯，是許多政策或制度獲得採用的原因。而攸關現代性的核心制度在非西方社會的擴散過程，未必是來自於制度的優越或是在地社會的需求，往往是國家在追求正當性的目的下移植而來，再由由上而下的過程滲透到在地社會中。包括大眾教育、大學體制、憲政體制、司法系統、軍隊體制等現代民族國家的核心要件，在形成之初固然是來自於功能性的需求，在國內引起各方權力錯縱複雜的角逐與協商，然而一旦這些要件被視為國家不可或缺的組成後，各國內部不再爭辯這些制度的必要性，而是在採取這些制度的前提下選擇不同的做法。

市場中如何擴散

如前所述，在網絡與制度兩個觀點下，對擴散的理解都做出了重要的社會學分析。這個觀點要如何連結到市場呢？

首先，在個人的層次上，社會網絡是取得資訊以及其他類型資源的重要管道。這些資訊的傳播過程無可避免地會帶來許多作法或認知的流傳，形成擴散的現象。在投資、求職以及重大消費行為（購屋與購車）等會受到個體間資訊以及觀念、態度擴散的影響。不僅在個人是鑲嵌在網絡中，企業組織也是如此。無論就重要交易、生產分工、股權分布、董事會與管理階層的人事組成等，組織間普遍存在不同層次的網絡關係。主導組織的行動者常常會利用前述各市網絡取得許多無法從公開管道取得的資訊，獲取各種組織流程的細部知識，包括治理機構運作、人事制度、品管流程設計等的細部知識。換言之，市場中的網絡結構扮演重要的擴散基礎，促成了集體的行動。

第二，當代主要市場以及大型企業的治理往往高度仰賴各類專業人士。因此這些專業的養成內容、分工型態、專業學會或組織所頒布的準則、專業內所流行的觀念與作法等，會深刻影響專業人士的世界觀，進而影響組織的運作方式並形塑市場的樣態。組織的運作必須仰賴人資、財務、會計乃至於策略管理等各種不同的專業分工，也因此這些專業內所盛行的思維與做法，很容易隨著營運組織的大型專業人士在企業中擴散，建構出組織所賴以運作的社會世界，形成非正式的規範。市場中的大型企業組織往往也必須得到外界的認可，才能得到足夠的資源並獲取地位。舉例而言，就股市發達的國家而言，所謂得到「市場認同」，也就是吸引機構投資人投資，攸關企業的整體發展。除了實質的獲利外，能不能符合投資人的預期成為重要的關鍵。因此投資機構的偏好、信念甚至使用的分析工具，很容易在企業間擴散。媒體則在提供敘事上扮演非常重要的角色，對明星經理人的偏好，對創新形象的支持等，對高薪執行長的接受等，會促成企業組織相對應的變化。

擴散對市場的影響是個方興未艾的主題，而台灣經濟體系的運作也充斥許多值得探討的現象。台灣散戶的投資模式、企業間盛行的各式網絡、專業人士的興起、外資與跨國企業的影響、財經媒體的盛行等，都提供了研究市場中各種認知與行動模式擴散的良好機會，等待更多不同領域的研究者更進一步的挖掘。