書店「麥當勞化」:閒逛找回人文社會的書香夢

石計生 /東吳大學社會系

在我台大唸書的1980年代,那時沒有捷運、網路與手機,卻也可能是讀書人最幸福的時代,是讀書人與城市空間關係最緊密,搭公車或經由徒步站在各種個性書店前翻閱書本,感受手指與書頁來往之間透露出來的書香與人文氣質,一待就是整個下午。從台大、師大附近小書店、牯嶺街舊書店到火車站前重慶南路書店街這種風塵僕僕的集體記憶,叫做「逛書店」。

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【1950年代的臺北牯嶺街舊書攤】 

但前幾天我到重慶南路逛街時,赫然發現書店街地標的「雲五大樓」裡的臺灣商務印書館書籍一空,變成賣衣服商場,心頭著實一震!我的線裝書大多來自於此。臺灣商務印書館成立於1947年,二戰後不久,超過一甲子。但這個指標型書店其實並沒有消失,後來上網一查,「現將2樓改為『重南參柒市集』,用以販售回頭書、風漬書等品相較差,但不影響內容閱讀的書籍,而門市則已搬遷至1段143號(鄰近總統府)」,這意味著在現實店面租金壓力、連鎖書店排擠與資訊社會化,免費資訊一大堆,網路購書成習慣,造成實地買書意願降低下,實體書店的搬離黃金地段或倒閉,已經成為一個不爭的事實。

不僅僅是重慶南路書店從上百家銳減至二、三十家,台北所有的這類獨立經營的個性書店,更早如牯嶺街舊書店的消失,和台大附近最有歷史與特色的唐山書店,曾數度出現關門危機(幸有包括我在內的大學教授等的持續搶救,指明這是如英國劍橋、美國柏克萊大學旁的個性書店,必須保存),都說明了「逛書店」這種人與空間共同構成的人文地景,在今日資訊社會中遭受嚴重挑戰。

 書店大型化與麥當勞化

「逛書店」,這種悠閒發現街上某個轉角的小書店驚喜,已經被誠品書店的至少三、四層樓的中央空調、精緻裝潢的販賣氣氛的連鎖書店取代。人們像是去「大潤發」「家樂福」「新光三越」等各大賣場、百貨公司買各類消費品,原來看起來有些辛苦的到處尋找小書店與消磨揮汗的午後,讓書裡屬於人的靈魂與精神性發光的「逛書店」經驗,就逐漸消失了。因此,個性書店與連鎖書店的消長,是一種類似傳統雜貨店被麥當勞等速食連鎖店打垮的社會經濟現象。美國社會學家瑞澤(George Ritzer)曾提出「麥當勞化」(McDonaldization)理論觀念,來解釋紅底金字的「麥當勞」的崛起,造成資本主義社會的各類活動迅速也速食化。

「麥當勞化」有四個元素:包括「效率」─用最理想的方式來完成某項作業、「可計算性」─客觀的項目(如銷售量)必須能夠被量化,而非主觀的項目(如味道)、「可預測性」─標準化的服務、和「控制」─標準化的員工素質與產出。誠品書店就是靠類似這樣的原則加上銷售空間高貴氣氛的虛偽上流社會包裝,成為消費文化的象徵,還一路開店開到香港銅鑼灣去。在看似最具台灣人文精神代表的誠品「逛書店」,其實後面意味著數以百家的有傳統、有個性的書店的消失。現在,其實人們是在進行「麥當勞化」的逛書店。

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【誠品書店經營,跟麥當勞沒有什麼差別】 

資料來源:library.taiwanschoolnet.org/cyberfair2006/ck124/images/tc2.jpg 

但怎樣找回書店街倒店潮中的「逛書店」書香夢呢?「溫羅汀」可以是個參考。所謂「溫羅汀」是指台北公館的溫州街、羅斯福路與汀州路構成的區塊,2005年以來有意識地透過民間和政府的合作,去凸顯一個區域的文教特性,在台師大旁的包括小的,獨立的人文社會書店和咖啡廳等形成共同體,以其自由伸展的後現代特質,去對抗誠品連鎖書店或商業團體的文化霸權與侵蝕。

全世界書店密度最高的地方在哪裡?不在美國紐約,不在加州柏克萊,也不在日本東京或者英國倫敦,而是台灣的台北「溫羅汀」!在方圓小於一公里的公館域內密佈至少約四十家以上的特色書店、二十家以上的人文咖啡店與數家彰顯搖滾精神之地下音樂場所,更遑論首屈一指的NGO集中特色,在學院主義與象牙塔教條外,以文化精神驅動出意識竄流、拼貼切分的地下社會。

享受觀看書店地景就是勝利 

從華文世界第一家女性主義專業書店女書店,全球唯一華文同志書店晶晶書庫,堅持推廣左派思潮的唐山書店,主張臺灣多元族群主體意識的臺灣ㄟ店及南天書局,簡體字人文書寶庫明目書社、結構群、山外、秋水堂,吟詠詩歌不綴的詩歌舖子,各具個性的二手書店、古今書廊、公館舊書城、胡思書店、茉莉、小高的店等…到容貌已逝曾為民歌傳唱聖地的稻草人西曙U、叛逆知青據點AC/ DC 、搖滾靈魂迷幻酒吧搖滾陣地、Wooden Top、或堅持至今奮力發音的女巫店、地下社會、河岸留言、柏夏瓦、海邊的卡夫卡、小白兔唱片行…,及挪威森林、巴黎公社等催生左翼理想自由言論的咖啡社會,提供青年世代寂寞靈魂的出口。

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【晶晶書庫是全球唯一華文同志書店】 

資料來源:bookstore.fanily.com.tw/img/M/13f8024267400000fd49a68b1f9e5eda.jpg

在「溫羅汀」,人們還能用另一位社會學家,德國法蘭克福學派的班雅明(Walter Benjamin)的「閒逛者」(flâneur)的心態「逛書店」,「享受觀看的滋味就是勝利」(the joy of watching is triumphant),漫無目的地走著,看著城市地景與書店星羅棋布的美感,人走在路上本身成為風景,鑽出書店又鑽出,書香夢因此就在這裡被找回,我的青春歲月就在這裡被定格,成為整個「溫羅汀」記憶的一部份,並且不時流動、再現與創新。這裡也有誠品台大店與之和平共處,形成人文社會風景。藉助「溫羅汀」成功之例,政府也應該幫我們找回重慶南路和牯嶺街的「逛書店」舊夢。這樣,通過書店街的新生,才能讓承襲傳統、勇於創的新人文精神發生。

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8 Responses to 書店「麥當勞化」:閒逛找回人文社會的書香夢

  1. 單純好奇,請問”在方圓小於一公里的公館域內密佈至少約四十家以上的特色書店”是怎麼計算出來的,因為我怎麽算都頂多20來家……..

  2. Holo says:

    作者提出對人文地景深刻的回顧反思,連帶警示書本消費受高貴包裝、麥當勞化的危機。筆者出生於1993年,大學正好位於溫羅汀附近,作者所舉一家家特色書店也都時有耳聞,但往往除了一學期一度的指定讀物選購外很少踏進裡面。這是因為新時代都不再看書了嗎?並不盡然,筆者認為除了麥當勞化的現象,書本交易電子化更是不可忽略的要素。
    .
    網路資訊普及與紙本電子化已經迅速改變文本閱讀的習慣,學子漸少於跑書局找書,改用線上購書的網路書店(如博x來),甚至隨著電子閱讀器的普及,閱讀資料以PDF呈現已是大學閱讀的主流。這樣天翻地覆的衝擊,不論是溫羅汀的書店,恐怕連筆者批評的麥當勞巨頭誠品也是受害者,曾以精品質感包裝書本的誠品不得不改變銷售策略,現在反以書本襯托質感精品。故此筆者認為,真正傷害溫羅汀書店的不只是誠品書店串連的連環船,更是迎面全掃的電子化巨浪。
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    筆者完全支持維護溫羅汀的存續,更希望小店精神繼續發揚,在消費場域和習慣都滄海桑田的今天,喚起「逛書店」歷史記憶之外,期待獨立書店更有野心殺進網路場域。有別於於博x來的大商場制,獨立書店最引以為傲的精神理念也能透過網際網路傳播行銷,接觸地理空間外更多志同道合的人群。
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    期盼未來獨立書店不只變成上一代的Good old days, 而能躍然空間限制,無遠弗屆的溫羅汀精神。

  3. Gk says:

    若單純將書視為一種商品,書店作為一個單純的販賣場域,這種傳統書店不敵大型連鎖書店的情形,或可類比為傳統雜貨店不敵便利商店的情況,只是好像較少見到有人撰文陳述雜貨店存在的必要性、政府也不會為了維持雜貨店的存續而設置補助案。身為消費者,非常認同前面Holo的意見,網路書店強大的折扣戰術才是實體書店最大威脅,現在多的是到書店翻翻書後再去網路商店以折扣價購買的消費者。總覺得若要標榜推廣文化鼓勵閱讀,不如推廣多多設置「圖書館」而非「書店」,畢竟「閱讀體驗」仍是無法再現與複製。

  4. peter says:

    一般跨國連鎖書店,或是社區裡兼賣文具美術材料的傳統書店(這種書店獨立經營,但很少有人將其歸類為「獨立書店」),店面本身的特色是很薄弱的,他們很稱職地在販賣資訊與文書用品。

    相較之下,無論是過於做作的誠品,或是現在所謂的獨立書店,好像都是靠著散發特殊氣息的空間在販賣某種品味。

  5. Anonymous says:

    為何「政府也應該幫我們找回重慶南路和牯嶺街的逛書店舊夢。」?………作者砸自己的錢去經營一家「有個性的書店」吧!

  6. 拿幾千萬補助私人溫羅町不如多蓋公家圖書館 says:

    文化部每年補助這些年賺上億的溫羅町家族連鎖二手書店不如多花心思蓋偏鄉公家圖書館。

  7. 別做白日夢了 says:

    緬懷過去的同時,理應要面對的是現實中的殘酷,而非如同活在音樂中那般愜意忘我。非常認同蓋公家圖書館的說法,且電子書的趨勢早已銳不可擋,倘若一再利用上一代的價值觀看待這樣的趨勢,恐怕獨立書店只能一再接受補助抑或是以往所存下的老本。利用圖書館的設立,增加大眾閱讀的習慣,這是可行的,不能只是在作夢,夢使人回到過去、穿梭於未來,但夢終究是夢。

  8. 訪客 says:

    就是在貶低其他人買書與逛書店的方式,只有作者認同的逛書店才是有文化的、真正的人文體驗。
    “以其自由伸展的後現代特質,去對抗誠品連鎖書店或商業團體的文化霸權與侵蝕。” 老實說根本沒有人在壓迫你們、侵蝕你們,別再幻想了,雖然把自己想成受害者,會比較能接受世界不再照你喜歡的方式運行的事實。

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