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藍佩嘉 ／台灣大學社會系 1952年的兒童節，國民政府流亡到台灣甫三年，《聯合報》社論絲毫沒有慶祝節日的歡愉氣氛，反而充滿憂國憂民的沈重感懷。文中批評有些父母學習傳自歐美的教養模式，「不明真諦，徒學皮毛，以致從童年就養成驕佚頑劣的習性」，呼籲為父母者「能以驕縱，溺愛，姑息為戒，而不忽略基本的童年教育」。文末更不忘呼籲反攻大陸的神聖使命：[1] 我們以萬分沉痛的心情，懷念大陸上的億萬兒童！他們在朱毛匪幫的血腥魔掌下，不祇已失去父母的慈愛，家庭的溫暖：和安心讀書的機會，而且被匪幫驅使成為鬥爭的工具……我們今日在復興基地的台灣慶祝兒童節，必須不要忘記他們，並積極努力，加緊準備，早日反攻大陸，拯救魔掌下的同胞和兒童！ 【早期的兒童，是被規訓的對象，以便服膺反攻大陸的政策】 資料來源：link.photo.pchome.com.tw/s10/up7339/13/124685012143 到了1987年，台灣歷經了民主化、政治解嚴，以及工業化、經濟起飛，慶祝兒童節的方式與氛圍出現了明顯的轉變。坊間商家紛紛推出各式各樣吸引「小小消費者」的促銷活動，《聯合報》社論呼籲成人對純真童年不宜過度干預，尊重兒童作為主體的地位： 兒童節原是一個具有特殊意義的、率真純摯的日子，但非常不幸的，也流為一種形式主義，而且把它塑造為一個大人模式的節日。因而，今天我們慶祝兒童節，基本上是要把這個節日「回歸」給兒童，「回歸」到兒童教育與福利上去。兒童什麼都不是，兒童就是兒童，要把兒童看作兒童。兒童教育就是兒童教育，絕不應是大人要兒童納入怎樣模型的教育。[2] 慶祝兒童節論述的改變，呈現了台灣社會對於「童年」看法的變化：兒童從「國家未來的主人翁」，成為消費、教育、福利的主體，台灣也從一個提倡節育計劃、積極控制人口的農業社會，轉變為面臨少子化的「國安危機」。在這篇短文中，我將探討「童年」的社會建構與歷史變化，反映出戰後台灣怎樣的社會變遷，以及不同時期的童年觀如何衍生了相應的親職腳本（該如何養育子女），對於不同的家長群體形成「不適任父母」的社會壓力。 ◎「童年」的歷史轉變與社會建構 我們現在想到「童年」，腦中浮現的就是孩子純真的笑顏，以及一段無憂無慮的時光。然而，歷史學與社會學研究告訴我們，在不同的歷史時期與社會脈絡中，「童年」的意象未必如此。歷史學家Philippe Aries便大膽地宣稱，「童年」的概念其實是現代的發明。他發現直到中世紀結束前，成人與兒童從事的活動並沒有明顯的區別，成人也會念故事書給彼此聽，兒童也要參與勞動。從十五世紀的肖像畫看來，兒童的穿著打扮與身體表情都只是成人的縮影。在死亡率高、平均餘命短的年代，彼時的父母並不特別強調與孩子情感上的連結。[3] 「兒童」與「童年」的社會意義，在西方要到十八世紀才出現明顯轉變，根據社會學者Viviana Zelizer的生動描述，兒童變得「經濟上無用、情感上無價」(economically useless but emotionally priceless)。[4]「神聖化童年」的文化建構與以下社會變遷息息相關：嬰兒出生率與死亡率下降，家庭規模縮小、不再是經濟生產的單位，童工被認為是不道德與不合法的制度，加上中產階級家庭主婦數量的增加，都賦予家庭生活、親子互動更多文化與情緒的價值。 「童年」與「成年」的範疇在中國歷史上也不存在像現在這樣明確的分野。歷史學者熊秉真中國社會的幼教或「訓幼」文獻，發現不同時代的士人家庭在教導重點上雖有不同，但普遍帶有功能論的色彩：兒童的存在目的是為了「學做人」，也就是養成符合社會規範的成人特質，以光宗耀祖、延續香火。要到二十世紀後的中國，才逐漸重視兒童的情感價值。[5] 「童年」的概念不僅在不同歷史階段、社會文化間有所差異，同樣時空環境中的不同家庭，尤其是社會階級的分野，也會造成童年處境大不相同。美國社會學家Annette Lareau著有「不平等的童年」一書，描述父母的階級背景如何導致不同的親職態度與教養方式，進而影響子女的童年處境、甚至未來發展機會的差異。專業中產階級父母相信孩子都有獨特天賦，父母有責任規劃安排各式休閒與學習活動，來培養子女的才能與思考；父母應運用「講道理」而非命令的方式與孩子溝通，以免傷害孩子脆弱的情緒。勞工階級與貧窮家庭的父母則「讓孩子自然長大」：小孩主要互動的對象是其他小孩，父母不會對其學習或成長過程有太多的干預，父母多直接給小孩指令，挑戰父母權威的行為不會受到鼓勵。[6] 以下，讓我們來看看戰後台灣三個歷史階段截然不同的童年建構，以及怎樣的父母容易被貼上「問題家長」的標簽。[7] ◎「國家未來主人翁」：反共復國與家庭計劃 在充斥反共宣傳與政治動員的1950年代，養育兒童旨在於培養為國服務的生力軍。兒童首先是國家的兒童，才是家庭的兒童，孩子對於父母的孝順並不能超越對於國家的忠誠。1952年的《豐年》雜誌主張兒童節的意義在於「培養健全的小國民來組成富強的國家」[8]，有位母親在兒子為國殉職後說：「讓兒子為救國的事業犧牲，完成兒子的志願，才算真的愛他。」這位「空軍之母」被讚賞是值得全國母親效法的賢妻良母。[9] 【早期的兒童必須跟愛國活動結合一起】 資料來源：farm7.static.flickr.com/6051/6293243251_8b784b7e9e_z.jpg 為了訓練孩子成為未來的民族鬥士，五零年代的兒童教育鼓吹要「引導兒童進入嚴肅規律的實際生活」[10]和「訓練服從」[11]。當時的兒童經常扮演勞動者的角色，不論是家庭外的有酬工作，或是家庭內的無酬勞動。《豐年》刊登了「職業兒童」的照片，包括擦自行車、擦皮鞋、拉三輪車、送報[12]。童工的處境，雖然顯得不幸，但被標榜是理想的楷模，能夠「自食其力、苦心上進，將來必定非常傑出」[13]。 在1951至1965年間，支持反共臺灣發展的關鍵力量，是高達美金1.5億元的美國援助，其中最具影響力的是從1954年開始推行的家庭計劃。美國之所以提供臺灣慷慨的經濟援助，有著地緣政治的重要考量：臺灣的社會穩定與經濟發展可以鞏固其「自由中國」的地位，以及美國在冷戰時期的利益。當時的美國人口學家呼籲政策執行者必須有效地控制第三世界的人口，以免因為社會發展遲滯而變成共產主義蔓延的溫床。然而，蔣介石政權在初期相當反對節育政策，因為，國民黨政府若同意美國政策對於人口過多的診斷，就意味著承認中華民國的統治領土僅限於台灣、沒有可能「收復大陸」。提倡家庭計劃者因此被保守人士戴上「共產黨同路人」的紅色小帽。在這樣的政治氛圍裡，家庭計畫初期以非常低調的方式來推動，小心地以「婦幼衛生」和「孕前衛生」的名義來遮掩掩節育的推廣。 在1952年的台灣，每一千個嬰兒中有將近45個會在一歲內過世，到了1960年仍有35個會早逝。人類學家Nancy Scheper-Hughes研究巴西貧窮鄉下的母親，由於嬰兒死亡率過高，在孩子出生後，暫時不取名字，也不記錄出生或死亡記錄，以延緩親子情感連結，避免養不活時的過度悲傷。[14]農業台灣的許多父母在嬰孩出生的頭幾年也經常不報戶口，甚至不取全名，因為不確定孩子是否能存活下來。在嬰兒存活率不高的狀況下，父母在懷孕、初生的前幾年，往往不會在孩子身上投入太多的情感關注，以避免猝死後有太多的傷痛。 1960年代是推動家庭計畫的黃金時期，在美國機構的技術與經濟支援下，台灣政府有組織地推廣避孕與節育，「兩個孩子恰恰好、一個孩子不算少」等口號倡導小家庭與兒童照護的正面關聯。許多雜誌文章討論大家庭的不幸，標題如：「孩子要好、不要多」、「孩子太多不是福」、「孩子多、痛苦多」。家庭計劃的文化宣傳鼓吹一種「摩登家庭」的形象，呼籲家長提供有品質的兒童照顧，並提升孩子的教育水平，並強調這些目標僅有二或三個小孩的家庭才有可能達成。 【家庭計劃在當時引起跟『多生小孩』】 美援計劃透過衛生所的基層網絡，進入社區舉行家庭訪問或舉辦小型講座。衛生所的家訪工作計畫，規定必須有一半以上的家庭位於偏遠地區。[15]護士、助產士、家政指導員等基層人員幾乎清一色是女性，指導的對象也是家庭中的母親。換言之，家庭計劃與家政教育伴隨著「農村現代化」的目標，希望透過改造農村母親的生養行為，追求現代中產階級為典範的家庭生活。 家庭計劃引起的爭議，反映出兩種定位台灣兒童的競逐看法。流亡到台灣的國民黨政權，將兒童視為未來的戰鬥軍人，以協助其收復中國大陸；而美援支持的家庭計劃，則以實際治理的台灣為範圍來評估人口控制，擔心人口過剩與貧窮問題，將促使下一代成為未來的共產黨。面對高嬰兒死亡率、衛生條件不佳等具體風險，這個階段首重的教養益品是「生得少」、「養得活」、讓孩子平安、健康地長大。低教育的農村家庭，被視為有問題的父母，成為節育避孕、衛生宣導、家政教育的主要對象。 ◎「兒童劫」：都市風險與親職教育 1980年代的兒童節，出現日益增多的兒童消費報導，這個節日不再張貼國家口號，轉而浮現豐富商機。兒童開始成為市場的兒童，也就是「小小消費者」，媒體報導一方面召喚兒童的主體性來促進消費，例如遙控飛機的廣告宣稱要為孩子「尋找一片自己的天空」[16]，另一方面也視兒童為「缺乏選擇能力」、「需要保護的消費者」，呼籲社會注意玩具安全[17]，也號召父母在物質已經無虞匱乏的狀況下，應該投注更多對於兒童藝文、文化學習、父母愛的重視。 1984年兒童節的前夕，台北市螢橋國小發生全國震驚的潑硫酸案。一名疑似有精神障礙的男士闖入教室，拿出一個裝滿硫酸的油漆罐，潑向正在上課的學童與老師，該男士隨後取出尖刀、刺腹身亡。報端以「兒童劫」的標題來呼籲保護兒童安全的重要性。[18]1988年的陸正綁架案也被媒體大幅報導，這些備受矚目的新聞事件都強化家長的恐慌。父母在外出活動時，變得更加謹慎地看顧孩子，許多父母開始接送小孩上下學，避免讓孩子走路回家，遭遇車禍、綁架的可能。學校與政府也耳提面命，甚至舉辦營隊，來訓練孩子面對公共場所潛藏的安全風險。 都會地區的孩子，可以在戶外自由活動的空間因而大幅減少。「外面」之所以變得危險，反映出社會生活與鄰里關係的結構變化。路上的車輛越來越多，馬路變成車禍頻生的「虎口」，孩子上學需要注意交通安全，才能「快快樂樂出門，平平安安回家」。都市化的趨勢讓鄰里關係變得疏離，「陌生人」變成需要提防的對象。 【戶外空間不再安全，家長開始接送小孩，而不是讓他們自己上學】 然而，即便孩子待在家中，也不被認為是絕對安全的。隨著女性就業、雙薪家庭的增加，變遷中的家庭形式如何影響兒童照顧，也引起許多討論。媒體使用「鑰匙兒童」、「空胃兒」（沒吃早餐）、「黃昏孤兒」等新興名詞來描述那些因為父母在外工作而疏於照顧的孩子。新聞報導宣稱，鑰匙兒童因為沒有父母的監護，容易成為綁架的對象，或滯留電動玩具店、成為問題青少年。「虐待兒童」的定義也逐漸擴大到包含疏忽、體罰，甚至「精神虐待」，如對孩子加諸太多學業表現或才藝發展的壓力。兒童的脆弱性逐漸被放大，不僅是人身安全上的脆弱，也包括心理與情緒的脆弱。 邁入1990年代，「現代兒童」或「新人類孩童症候群」的負面形象開始浮現於媒體，這些小孩被描寫為受到富裕社會、疏離家庭的影響，淪為物質主義和消費主義的受害者，而解決之道在於改造親子關係與教養方式。解嚴後的公民社會蓬勃發展，其中有許多非政府組織致力於推動教育改革與親職教育，引進國外新興的教養理念或教育資源。「嚴酷教養」的華人教養傳統，尤其受到人本教育推動者的批評。事實上，1960、1970年代的報紙論述已開始質疑家庭體罰的適當性，但主要論證這種手段無法達成有效管教的效果，呼籲「動口不動手」較能達到鼓勵學習的作用，這樣的說法具有當時流行的行為主義的色彩。1990年代至今的相關論述則將重點從父母管教的效果轉變為孩子心智的保護，受到西方兒童心理學論述的影響，批評打罵教育即便可能有當下的效果，但長期而言會「傷害」孩子的自尊心，造成孩子的「反叛、自我概念低落、自暴自棄」等負面心理效應。[19] 【1980之後，專家取代了國家，規訓父母如何教導小孩】 換言之，體罰不再被看作「嚴格父母」的勤管嚴教，而是連結到不願學習新興觀念與方法的「懶惰父母」。專家提出具體輔導方法的建議，呼籲「現代父母應充實自己，具備現代知識來照顧孩子」。[20]「愛的教育」（permissive parenting），這個自1930年代以來在美國社會佔據支配地位的育兒典範[21]，提供臺灣父母一個新的文化腳本，其中規範家庭生活的安排應該以孩子的需求與滿足為中心，而不是考慮大人的需求與方便，然而，孩子的需求與滿足是什麼，父母需要透過專家知識的詮釋方能有效了解。[22]父母的角色從管教孩子的執行者，轉變為親職教育的接收者。親職教育的推動者，視階級光譜的兩端為「不適任」家長。菁英家長被批評以物質財富過度保護其孩子，或是給予孩子過度的學習壓力。時間與文化資源有限、難以學習新興教養方式的勞工階級父母，也容易被批評無法跟上現代教養的步伐。 ◎打造「快樂童年」的父母壓力 戰後初期的兒童節報導，多為社論宣導、政府活動宣傳，隨著台灣的政治民主化、社會多元化，媒體關注兒童節的形式也逐漸變為由下而上的家長投書、與兒童福利相關的非營利組織召開記者會，或是百貨商場舉辦慶祝活動。論者呼籲的重點，除了延續對親子關係、兒童安全的重視，「快樂童年」的內涵也更傾向「重視孩子個別差異」，如建議廢除選拔模範生，或表揚模範生的兒童節慶祝方式[23] ，反對升學主義掛帥，呼籲「給孩子多一點空間與時間的餘裕去長大」[24]。 在少子化的年代，孩子成為更加珍貴的資產，也召喚父母投入更多的心力來保護與培育。國家不再像戰後初期對個人與家庭進行直接的管束，隨著新自由主義的發展，國家治理技術傾向透過制度與論述的誘導，期待個別公民負起責任來管理生活周遭的風險。國家積極介入輔導的對象主要鎖定社會弱勢家庭，衛生署2004年的《兒童發展聯合評估綜合報告書》中，將兒童疏忽與虐待、照顧人力不足、過度保護、期待過高、刺激不足、親職技巧不足、親子關係緊張等都被認為是影響兒童發展的問題教養，單親、隔代教養、跨國婚姻等非典型家庭類型多被歸入所謂「高風險家庭」。[25] 相對於國家角色退隱到背景的監看，專家與媒體的影響力日趨重要，親職叢書與雜誌的銷售量大幅攀升，以因應日益焦慮、求知若渴的中產階級父母（尤其是母親）的需求。我所訪問的中產階級家長，普遍相信父母有責任為孩子實現一個無憂無慮、開心快樂的「純真童年」。這些被主流社會歸類為「人生勝利組」的中產階級父母，成長過程多浸淫在嚴酷的升學競爭與課業壓力中，因而感嘆自己「沒有童年」。由於休閒生活與課外活動受到智育學科的擠壓，導致成人後「我也不知道我本身到底有什麼樣的嗜好、到底喜歡什麼東西」。或者，來自經濟弱勢家庭的人少時欽羨家境好的同學有機會可以學習才藝，感嘆「過去家裏沒有條件」，現在經歷代間流動、有經濟資本可以培育孩子，希望可以提供下一代全人發展的機會。 【「純真童年」是人為隔離、建構出來的狀態】 然而，中產階級父母也清楚體認到，「快樂童年」只是進入充滿壓力的青少年之前的一個短暫階段；在高等教育門檻大幅降低的年代，中產階級父母不只期待孩子考上大學，還要替孩子準備迎接未來的激烈人才競爭、邁入險峻的成人世界。這樣的觀點將成年與童年建構為時間上斷裂的兩個範疇，而非人生現實中連續的生命階段，換言之，「純真童年」是人為隔離、建構出來的狀態。 為了維持成年與童年的區隔，父母需要投入「畫界工作」，例如，父母試圖保護兒童免於接觸到成人世界與性或暴力有關的訊息與影像，以及避免讓小孩暴露於現實世界的經濟壓力。父母也會有意識地跨越（成人與兒童的）界線來建構「純真童年」的想像，尤其是利用歐美或日本的卡通人物或神話傳說。我訪問的許多非基督徒的中產階級家庭都有慶祝聖誕節，告訴孩子聖誕老人會遠從北極送來禮物。有的父母甚至透過在聖誕樹周遭地上撒麵粉，偽造聖誕老人拜訪的足跡；有些父親特意扮成聖誕老人，交換到彼此家裡送禮物，讓讀小學的孩子衷心相信這樣的神話，每年在聖誕節前還要爸媽準備蘋果、水給麋鹿吃喝。 「純真童年」的必要性與神聖性，在幼教產業、大眾媒體與消費市場的推波助瀾下，更增添了父母打造快樂童年的壓力。比方說，都會區的台灣孩子現在幾乎都加入慶祝萬聖節等西方節日的行列，主要因為標榜雙語學習的幼稚園，為了向父母呈現機構經營的用心，透過具體活動、照片記錄，提供打造「快樂童年」的客觀憑證。父母雖然樂於看到孩子體驗多元活動，卻也苦於被要求參與節日慶祝的準備。百貨商家在商機驅使下大量生產、熱烈促銷，父母每年煩惱著萬聖節變裝該打扮成蝙蝠俠、還是冰公主，想買穿過就丟也不可惜的便宜貨，又擔心有毒染料、孩子尷尬撞衫。此外，網路充斥類似以下標題的文章：「五十個童年必做的事」、「英國孩子12歲前必做50件事」，爬樹、看星星、野外露營、抓螃蟹、做木筏等自然探索活動，變成一份「標準童年」的清單，彷彿家長沒有安排這些活動就有所失職，甚至蹉跎了孩子稍縱即逝的童年。 ◎童年或許只有一次，但絕非只有一種 兒童節之際，社會各界重申對於兒童福祉與權利的重視，也不免讓許多父母隱約擔心自己是否不夠用心打造孩子的「快樂童年」。比起上一代的父母，當代的家長擁有更多的經濟資本、文化資訊與科學知識，卻往往在教養子女的過程中感到更加焦慮與彷徨。與我同輩的父母，不論階級與性別，普遍都比自己的父母花費更多時間與孩子相處，[26]然而，許多家長（尤其是母親）仍不時擔心自己做得「不夠」、「不對」或「不好」。童年或許只有一次，但絕非只有一種。歷史的分析讓我們拉開縱深，看見童年的社會意義、教養的文化腳本，歷經不同階段與情境的變化。社會學的分析，則讓我們把個人的焦慮與不安放進更大的社會脈絡，讓我們多一點同理心來體察不同家長身處的結構位置差異，提醒我們放下一些「標準童年」、「理想親職」的包袱，成為快樂的父母，才有孩子的快樂。 … Continue reading 「童年」的社會學分析：從國家主人翁到消費福利主體 →

王俐容 /中央大學客家語文暨社會科學學系   身為一個母親，隨著兒女成長，如何拿捏小孩在消費方面的教養問題，逐漸成為現代父母的新壓力。例如小孩有意識的為玩具、零食吵鬧（天人交戰，要不要讓他繼續在百貨公司裡吵鬧？還是直接屈服？)、還是在日常生活中，應該提供到怎麼樣標準的物質滿足（什麼是必要的服裝需求？什麼是多餘的採購？)學齡前與低年級國小幼童會為玩具與零食跟父母糾纏，之後可能是三C產品與手機、或球鞋；在青春期之後，許多父母更常為了兒女的金錢觀念、消費態度而感到困難。 【現代父母都會焦慮，要如何面對小孩的玩具與零食購買】 資料來源：http://s1.djyimg.com/i6/1010250228551538--ss.jpg 在當代消費社會，蓬勃發展的大眾媒體中，有各種置入性行銷與廣告，兒童很難避免受到來自於商業廣告或是大眾媒體的「教化」，教導他們如何消費、如何解讀廣告、如何獲得消費資訊等等。在此同時，媒體也不斷告誡父母，讓兒女過度沉迷消費與物質文化，會有很大的問題，如何在兒童早期就養成良好消費習慣，也似乎成為父母的責任。但就當前台灣孩童成長環境而言，生活的社會化與媒體消費者的社會化，兩者有極大部分是相互重疊的。孩童們對廣告內容、促銷意圖、媒體宣傳、物品的貨幣價值與社會價值的瞭解，是一項不可忽視的重要議題，也成為家庭親子教養與學校教育新的挑戰。   ◎兒童消費者：需受保護？還是獨立自主？ 近二十年來，主要以社會學、人類學、歷史學、媒體研究、文化研究等學門領域為主的兒童社會文化研究，也逐漸進入消費文化與消費理論此議題，其所側重的課題如下：兒童如何進入、參與現代消費文化，並帶動其成長；商業部門如何鎖定兒童為消費群體，並使用社會與心理研究以擷取部分的家庭支出；兒童如何既使用媒體又受其影響；兒童如何積極的從事消費活動；全球化的消費活動與媒體運作，如何帶來日益全球化的孩童時期。這些消費理論提出一系列的重要問題：消費在中介「父母─兒童」關係所扮演的角色、孩童如何學習消費、消費與社會再生產、社會變遷的動力、以及環繞雙親的消費焦慮。此外，來自孩童在更小的時期逐漸獲得他們的獨立性，即兒童逐漸地個體化的既有論點，消費在此代表了一套主要機制，通過此機制並藉由可能會形塑兒童日常生活的父母的與社會的網絡以及制度影響，對個體化的過程產生表現或壓抑的結果。 有關兒童消費的研究，其成果很難能與一般的消費與社會研究範疇對話，經常有自我侷限的情形。Daniel Cook指出，一個重要因素是來自於學者對於兒童在社會上、道德上、分析上當屬何種存在體，論點莫衷一是以致。該如何看待「兒童」這個對象，林林總總的兒童消費研究之論點，或明或隱，徘徊在「亟待保護的天真兒童」(以免於市場力量的污染、暴力與色情的侵蝕)，與「具能動性的精明兒童」(能夠在商品世界中進行求知、判斷與選擇)兩端之間。而這兩個觀點，在面對「兒童∕成人」二元對立，也蘊含一個不同的立場：前者以為，兒童在時間上將從不完整、不成熟發展至「成」人的完滿狀態，而後者則取消時間軸線，將兒童視為此時此刻進場角逐的社會行動者。 Cook以為，這樣的理論二分，在現實面上，經常導致父母陷入進退兩難的窘境(到底要順應兒童慾望，還是擔任消費守門員)；而兒童能動性說法的基進色彩，也讓行銷人員藉此來脫卸所該負起的社會責任。如果當代生活無可逃避於如影隨形的商品市場，那應當承認，商業世界所帶來的意義與象徵，在生命史早期的實踐中，已然交織在個人身分的創造之內。如此不偏於一隅的折衷立場，將環繞在兒童消費文化上的所有衝突，視為是不斷擴張的商業世界之下，有關個人本性與身分疆界的持續鬥爭。例如美國社會學者Allison Pugh在2009年所出版的《渴望與歸屬：雙親、孩童與消費者文化》(Longing and Belonging: Parents, Children, and Consumer Culture)，是近年來在兒童消費文化研究極具開創性的作品，透過長期民族誌觀察與深度訪談，作者對環繞孩童與父母所形成的消費文化經驗與實踐，做了詳細的考察與瞭解。 【Pugh認為研究兒童消費，也必須帶入他們的社會關係】 孩童消費者的概念，在現有兒童消費相關文獻中，多數被二分為被剝削與被賦權的對立類型。這種作法，往往強化孩童作為獨立自主之經濟行動者這種主流消費理論與行銷論述的觀點：其探討主軸多集中在孩童知道什麼或不知道什麼，以及孩童能夠做什麼或不能做什麼，就好像孩童能夠完全獨自行動。這些觀點沒有認知到：作為主要照顧者的母親或其他家庭成員，他們所必須承擔的照顧義務及關係，在一般消費實踐及消費文化中所扮演的重要角色。尤其是當我們認知並且認可，在消費的領域，兒童同時作為經濟行動的社會主體與社會客體的雙重存在。為充分瞭解兒童消費的實際經驗，必須要積極的將女性、母親、照顧者與家庭網絡等帶入整體圖像中，以能突破長久以來經濟行為與消費行動之個人主義式的假設。 ◎台灣麥當勞與兒童消費的研究 在我之前的兒童麥當勞消費研究，即發現兒童的麥當勞消費主要與父母的教養呵護、媒體的廣告行銷、同儕的共同互動及自身的現場經驗，有密切的關係。孩童的麥當勞消費實踐與經驗，顯現了許多當代消費文化的關鍵議題：作為市場化商品的麥當勞食品，能夠成為認同建構形塑的中介，也成為更寬廣社會化歷程的重要機制，不僅可以協助調整個人所期待的自我認同，更得以涉入創造更新可欲的自我身份。經由家庭學習而來的消費模式，兒童也開始藉著消費模式使自己和別人不同，區別各種身份團體的生活方式。但同時，面對子女的慾望因層出不窮的廣告與符號持續增加，父母在當代消費世界中，其知識與權威也不斷受到挑戰，扮演消費守門人的困難度與焦慮感也將持續上升。 家庭的經濟、社會與文化條件的差異，都會影響孩童消費麥當勞的經驗。由相對依賴的消費者過渡到相對獨立的消費者，是當代社會極為關鍵一個轉變，麥當勞形塑出新型態的孩童身份與經驗，孩童的消費型態與經驗也影響與改變不同時期的麥當勞形象與發展。也就是說，就輕齡孩童而言，在消費麥當勞的外食抉擇上，身負教養照顧職責的父母親的責任仍為主變數，甚至並非兩代成員磋商的結果，對大齡的兒童來說，廣告媒體有較大的影響力。以當前台灣孩童成長的環境而言，生活的社會化與媒體消費者的社會化，兩者有極大的部分是彼此相互重疊，它們兩者間已經不再能夠完全彼此無涉地被當成是獨自開展的社會過程。   【兒童也可透過麥當勞的同儕消費而逐漸建立起身份認同】 資料來源：http://6.blog.xuite.net/6/3/1/6/11299146/blog_2080490/txt/34289741/11.jpg 再者，在麥當勞的消費經驗中，兒童得以與同儕以共同參與的方式，建立起身分認同，以及學到消費社會化過程中所需要的知識，對於成年後消費經驗的發展有重要的影響。在兒童消費的議題上，父母、同儕、商品、廣告活動等等不同因素，伴隨著年歲的改變、社會情境的影響、個人能動性的差異，呈現出不斷擴張的商業世界與個人本性之間，持續交錯複雜的鬥爭與衝突的過程。消費社會化已經成為教育兒童的過程中重要且不可或缺的一環。因此，如同Juliet B. Schor所警告，市場已逐漸與行銷人員結成同盟，一起說服大人掏腰包，行銷人員與兒童的連結越來越密切(經由學校與網際網路)，未來身為守門人的父母，所面臨的衝突與困難也更形複雜。   延伸閱讀 王俐容、賴守誠、馮敏惠，(2012)，〈臺灣國小兒童的麥當勞消費：一個以焦   點團體為中心的社會文化研究〉，《思與言》第五十卷第四期，頁 51—96。 Cook, Daniel Thomas (2004a) The Commodification of Childhood. Durham, NC: Duke University Press. Pugh, Allison (2009) Longing and … Continue reading 兒童、消費與教養 →