Tag Archives: 消費

遊戲之外:Pokémon、隱私與國家安全

張耀中 /澳洲Monash University 犯罪學系 神奇寶貝(Pokémon,現稱「精靈寶可夢」),為任天堂在1996年所推出的一款Game Boy遊戲。此款遊戲在當時風靡一時,而以神奇寶貝為主角的漫畫、卡通以及相關的週邊產品,例如遊戲紙牌,也紛紛被推出。從1998年起迄今,每年均有一部神奇寶貝的劇場版電影推出。而任天堂更於1998年設立精靈寶可夢企業(The Pokémon Company),專門負責神奇寶貝的動漫商品買賣、遊戲企劃開發等內容。 神奇寶貝誕生20週年之際,今(2016)年任天堂與精靈寶可夢企業,結合專門製造擴增實境(Augmented Reality,簡稱AR)遊戲的Niantics,創造出讓大眾為之瘋狂的Pokémon GO! 此一手機遊戲在2016年初於日本、澳洲、紐西蘭及美國等國家進行測試,2016年7月初,首先於澳洲與紐西蘭發行,隨即在美國、日本與歐洲等國推出。在臺灣與香港的民眾的引頸期盼下,此遊戲也在七月下旬於香港,而臺灣用戶在八月初也正式加入擔任神奇寶貝訓練員的行列。但也有不少國家,如中國、韓國與伊朗,基於安全理由,不願意開放Pokémon GO。 【全民抓寶的景象,跟廟會好像有點類似】 Pokémon GO之所以盛行,主要是結合了神奇寶貝的魅力與擴增實境的功能。玩家可以在現實環境中補抓神奇寶貝,在商場(Pokémon shop)獲取神奇寶貝球與其他寶物,並可以在道場(gyms)中進行神奇寶貝的訓練與對戰。然而Pokémon GO並非是第一個擴增實境遊戲,Niantic Labs在2013年便已開發類似的擴增實境遊戲Ingress。Ingress此一遊戲在推出時並沒有受到大家特別的重視,但它卻為Pokémon GO的順利推行奠定了相當的基礎。Pokémon GO遊戲中的道場與商店(Pokémon shop),均是Ingress 遊戲中的能量塔(Portal)的位置。兩款遊戲的設置,均與Google 地圖緊密結合,也因此這些道場與商店的位置,通常都是處於大家熟悉的地標,例如公園,商店或是觀光景點。不同神奇寶貝出沒的地點,也會配合現地環境,例如在海邊與河邊就比較容易看到水系的神奇寶貝。 ◎Pokémon GO衍生的新現象 Pokémon GO最早引起筆者的注意,是因為澳洲媒體大幅度報導關於澳洲北領地警察局被神奇寶貝訓練者「入侵」的新聞。北領地警察單位更在官方臉書上說,民眾不需要進入警局便可以抓到附近的神奇寶貝「穿山鼠」(Sandshrew),更提醒遊戲者「穿山鼠」不會一下子就跑遠,因此過馬路時應該抬起頭看看兩邊,「安全的抓住所有的神奇寶貝!」(“Stay safe and catch ’em all!”)。 當然,Pokémon GO所出現的新狀況,不只有上述警察局遭「入侵」一樁。短短一個月的時間內,Pokémon GO的玩家已經造成相當多的交通意外。澳洲維多利亞州就曾發生19歲的駕駛因為邊開車邊玩Pokemon GO而導致車禍的事件。該州政府也在此一事件後,設置了將近40個標誌,提醒用路者不要一邊開車一邊抓神奇寶貝 (Don’t drive and … Continue reading

Posted in paper | Tagged , , , , , | Leave a comment

玩具可動員志氣嗎?兼論日本玩具的奇幻與可愛

張盈堃 /政治大學幼兒教育研究所 現代社會的核心特徵就是日常生活中充滿著大量的物件,不管工作、休閒或消費,幾乎所有的行動都被各類型的物件所包圍,從每天出門必帶的公事包、蘋果手機、皮夾、手帕……等,也就是現代人是被許多物件所構成的個體,不同物件的排列組合也再現出特定的階級或文化意涵。筆者長期服務於幼教系,在幼兒的生活世界裡面,最重要或最具意義的物應該就是玩具。廣義的玩具是指幼兒遊戲時所使用的物體,而狹義的玩具是資本主義社會由廠商製造於市面販售的商品化的遊戲物體,但本文的討論特別偏重後者人造的商品化玩具,特別是這些玩具連許多成人都著迷。 【玩具、遊戲,會令人玩物喪志還是養志?】 一般而言,玩具種類繁多,大致可以分成古典玩具、積木玩具與擬仿玩具這三大基本分類。古典玩具其特徵是造型簡單,不刻意模仿現實事物,提供兒童以各種方式耍弄,即常見的童玩(七巧板、陀螺等)。相反地,擬仿玩具不同於積木玩具的單元式或化約式排列組合,這類玩具試圖模擬現實上或想像上的事物樣貌。模仿的對象從名人偶像、卡漫人物到槍砲刀劍、交通工具、軍事武器等應有盡有,並分別發展為自成一格的複雜體系。此類玩具不只是提供存在的物質本身,更包含其背後所蘊含的意象、敘事、歷史記憶等脈絡。例如卡漫玩具主角衍生自整套卡漫文本;交通玩具(跑車、工程車等)則可引發對某種生活方式、社會地位與品味的認同;軍事武器則關聯於對戰爭史和科技發展史的知性興趣。 玩玩具不只是在玩而已,同時也在吸引同儕的目光,當然小孩之間的爭執,也經常是因玩玩具所引起,還有成人玩玩具也帶有蒐藏的意義。各個時代的孩子都會拿日常生活中取得的物品製作玩具,或者是自己設計(例如簡單的布偶),玩具常是就地取材,日常生活玩耍的不過是週邊環境中一些自己發明的活動。 ◎兒童生活世界的物:玩具 專門替小孩製作玩具這種現代化形式,一直到啟蒙主義時代才出現。當時德國人對兒童的教育非常嚴格,但不久便有人開始對這種教育方式產生質疑,並重新思考孩子本質及其存在的意義,這些人肯定遊戲對孩子是不可或缺,同時也提倡學習應該是快樂而非枯燥、無趣,因此接著又出現強調合宜的玩具對孩子具有重要性的聲音,福祿貝爾就是支持此種主張的人士,於是造型簡單、堪稱玩具原點的積木於焉誕生(西川芙沙,2000)。福祿貝爾更進一步定出積木遊戲理論、為幼兒玩的積木制定規格。他可以說是第一位透過具體的玩具,將長久以來大家所探究的兒童教育與遊戲、玩具間的關係,加以明確形式化的教育家。 到底要怎麼看待孩子玩玩具?從哲學的角度來看兒童,兒童同時展現為一種「存有與認識的源初統一體」(the original unity of knowing and being)與一種「未受馴服與控管的慾望與意志」(the untamed appetite and the uncontrolled will)這二種對立的理解圖像。在Aries(1965)《童年的世紀》一書中,他提到兩種概念:寵愛(coddling)與管束(discipline),即反應這二種孩童圖像的原型,而這樣的對立不斷交纏浮現在不同年代的西方哲學論述裡頭,也構成不同主體修為的孩童論述觀點,特別是洛克與盧梭。 洛克假定兒童是自然本性的(the immanent child),在《教育漫談》中所談論的「紳士教育」,強調教育在使孩童成為具備「德行、智慧、禮儀與學問」的紳士特質,孩童必須要受教育才能夠學會良好的德行,以克制慾望、遵從理性。該書相當重視遊戲的重要性,一方面承認昂貴的玩具有其價值,同時也肯定一些簡單的玩具,如光滑小石頭、小紙片等的功能。對於當時富裕人家小孩有求必應現象感到憂心,建議大人買玩具給小孩應有所節制。 相反地,以盧梭《愛彌兒》為代表的「自然主義教育」,則隱約延續著那種將孩童當成是存有與認識的源初統一體的兒童圖像。相較於已經被人手污染的成人,孩童更接近自然的狀態,更可能擁有源初的人的本性:自由。盧梭認為華麗、精美的玩具既沒用又危險,最適合孩子玩耍的是取乎自然的東西,如樹葉、結果實的樹枝等。 【盧梭的《愛彌兒》是「自然主義教育」的代表】 從洛克與盧梭那裡,我們可以看見二種不同的孩童圖像所導引出的不同主體修為觀點:強調通過理性教育來統馭意志與慾望所成就的統合成人主體,或者強調自然教育以維持自由天性狀態為主的人的主體。 雖然洛克或盧梭都強調反璞歸真的自然玩物,但現實生活中的我們,既回不去以前,現實中的家長也不太有時間幫孩子安排這樣的素樸環境,也無法擺脫現實中大量的現成玩具,購買玩具必然成為當代消費品項之一。到哪裡買玩具(菜市場、量販店還是百貨公司專櫃)?買哪些種類的玩具(益智類還是純粹的玩)? 而玩具的消費也涉及到階級的議題,小時候常常聽到大人告誡不要再玩玩具了,趕快去用功讀書,而現今也常常聽到許多專家學者不斷鼓吹玩出創造力,玩具的存在不僅體現價值觀的變遷而反應在玩具的型態上,也同時滿足了上層社會的消費慾望,而下層階級過去普遍認為,買玩具是一種奢侈、墮落、不學無術、享樂主義式的罪惡。現今對於玩具是否是一種可以玩出大能力的中介物,還是仍認為它是享樂罪惡?這都顯示出不同類型的人對玩具消費看法的差異,它到底是玩物喪志?還是玩物養志?顯然仍各說各話。 ◎玩具與消費 在當代社會學的脈絡中,玩具此物必然涉及到消費,特別是家庭的階級背景。對於物與消費的看法,Veblen、Bourdieu與Baudrillard三人的論點最具參照性。美國社會學家Veblen將物置於階級區分的文化生活中。其有閒階級的消費理論,反應了物的社會重要性。他的「休閒」觀念是依據階級而定義,上流階級的人,以無生產力的活動—炫耀性的休閒—來彰顯他們的地位。有閒階級的休閒和消費明顯是一種「浪費」,也就是為了「金錢比較」的目的而產生的開支(Veblen,1899)。 相反地,法國社會學家Bourdieu (1984)在《秀異:品味判斷的社會批判》一書中,探究1960年代人們對法國文化的品味與其社會地位的關係。他利用許多的概念指標(慣習、場域、資本),指出文化的消費活動反映著人們的階級慣習(habitus),結合其經濟及文化上的資本,而從事一系列文化生產活動(音樂、藝術、政治意見,當然也包括買玩具給子女)。不同於Veblen主張,從有閒有錢的炫耀性消費,對比沒錢沒時間的低下品味,Bourdieu描述了一種文化區別的系統,品味在其中傳達了個人在權力關係網路中的精確位置。藉由闡述經濟和文化的資本(係經由學習而得的區辨能力)兩者的交互作用,他提出了一個足以維持社會區分作用的包容及排除系統。放到玩具的脈絡,玩具的消費與把玩,凸顯著不同階級間的品味,即便都是在買玩具,可以在夜市攤位買劣質的娃娃,也可以到百貨專櫃買正牌的安全玩具。 【聽陳小雲的台語流行歌是否代表了某個階級品味?】 最後,Baudrillard力圖拆解出當代社會中,物體系所具有的意義。為了考察物在當代社會的意義,Baudrillard對其存在做出以下的區分:物的客觀本意(denotation)系統和延申意義(connotation)系統,為物的兩種不同存在層次。前者意味著技術性、物質結構的特徵及伴隨而來的實用意義,後者則意味著物被人的心理能量投注,以及被商品化、個人化即進入文化體系的可能。Baudrillard以符號操弄來看商品化的世界,商品被視為符號、符號被當作商品來立即生產。於是,產生了消費認同的展示,也就是購買者透過展示自己所買的商品,創造並抱持了一種認同感。因此人們在市場中選取符號為自己打點出一種生活風格,人們透過消費找到看待自己的定位,也找了看待別人的角度(引自張盈堃,2009)。這三種論點分別凸顯出消費的炫耀性、消費的階級運作邏輯,以及消費的符號性。 在消費的領域中,我們買什麼以及什麼因素決定我們買什麼,主要受到流行文化所影響,特別是大眾傳播媒體(電視、電影、廣播、印刷等)。舉例來說,兒童日常觀看的電視、電影等文本,轉變成為其生活世界中流行的事物與玩具,不管是筆者擔任幼兒園實習教師時流行的神奇寶貝,或是今日最流行的妖怪手錶,基本上都是採取這樣的轉換路徑。Stuart Hall(1980)認為流行文化產品的製造與銷售過程,實際上是生產者、銷售者與控制者在產品編碼(encoding)的過程,同時也是在他們的精巧操作之下,讓消費者與接受者去解碼(decoding)的過程。這並非是純粹的商業消費活動,而是在其過程中製造、注入、灌輸和宣傳編碼化的特種意識型態。玩具的設計日新月異,在色彩、造型、玩法上不斷推陳出新,並透過大量生產與銷售管道,入侵人們的生活世界,引發注目、渴望和迷戀,並且,在「系列化」的設計下,每種品項都只是特定體系(如遊戲王、聖鬥士、芭比等)中的一個小單元,它慫恿消費者長期多次購買以使之滿足。如此構成一條無盡的生產消費鏈,玩家在「被創造的需求」驅使下不斷購買、累積玩具以充實自我。購買不等於消費的結束,反而是消費鏈的不斷循環。換句話說,玩具永遠買不完,永遠都在不斷地開枝散葉,當然消費的慾望也不斷地擴充。 ◎日本玩具對全球的影響:可愛與奇幻性 兒童生活世界裡,日本的文本仍居於多數,雖然美國的迪士尼與皮克思也具有一定的影響力。筆者曾在研究所開設玩具研究的課程,透過閱讀相關文化研究的文獻,大概可以指出日本玩具成功的重要元素:微型化可愛(かわいい / … Continue reading

Posted in paper | Tagged , , , , , | Leave a comment

台灣飲、用水的前世今生:從國家化到市場化

黎德星 /國立東華大學社會系         甲午戰後,依馬關條約,台灣割讓給日本,日本接收台灣的6,194軍人在初抵澎湖之際,三分之一的軍隊就染上霍亂及熱帶疾病,其中的1,274軍人在登陸後的二個月之內病死。 實際上,佔領台灣的乙未戰爭過程中,日軍死傷最大的原因是生病,還比戰爭傷亡人數高出許多,其中包括近衛軍團中將攻臺司令官北白川宮能久親王。近衛師團隨隊軍醫曾對當時台灣的衛生環境有這樣描述:「市街不潔,人畜排泄物在街上到處溢流,被亂跑的豬隻掃食,…又犬、雞、豬和人雜居,其糞便臭氣充滿屋內。」 【1895年的台北城,當時衛生環境是日本殖民統治的頭痛問題】 資料來源:www.twmemory.org/wp-content/uploads/2013/02/princehome_2013-02-11_16-23-26.png 台灣當時為許多傳染病盛行地區,1902年美國的衛生調查通報提到台灣的鼠疫疫情: 日本-福爾摩沙,從1月1日到1月21日,有100例鼠疫新增病例,其中80例死亡;1月15日至1月21日僅在淡水,13例鼠疫皆造成死亡,根據統計1901年4,519例鼠疫通報,有3,634例死亡(Public Heath report, Washington, D. C., April 1, 1902, p.831)。 ◎日治時期的國家飲水體系建立         從上述事件可知,環境衛生與傳染病防治對於日本治理台灣是相當重要的議題。台灣現代自來水供水系統始於19世紀末日治時期,1898年淡水建立了台灣第一個自來水系統,自來水系統的建立一直是台灣日治時期的重要治理工作項目。 1896年,後藤新平接任台灣總督府民政長官,這位曾參與日本東京自來水與汙水下水道興建的技術官僚,邀請英國籍技術人員巴爾頓(W. K. Burton)至台規劃、建立台灣自來水系統。至1917年,全台共建立了16座包括過濾、消毒、儲水與送水的現代自來水系統。至1945年自來水系統覆蓋了全台18%的人口,主要分布在人口較集中的都市地區。至於自來水未普及的鄉村地區,飲水的取得仍是個別化的個人與家庭的日常活動,在河邊或水井取水,儲水與備水以供烹調或飲用,成為個別家庭的例行公事。 【日本殖民政府在台灣開始大規模建設自來水體系】 資料來源:blog.ilc.edu.tw/blog/gallery/4878/4878-410282.jpg         相較之下,自來水做為國家主導的社會集體化的過程,不僅展現在自來水的分配與國家積極介入之外,現代國家集體化的趨勢與干預的面向,還包括在於水源的取用控制與管理。日本時期,除了將台灣集水區的山林地收為國有、無主土地隸屬由國家控制之外,埤塘水利設施公共化,建立大型蓄水設施,如烏山頭水庫(1920年興建,1930年完工)、桃園大圳以及高雄的澄清湖。藉由國家主導的自來水的供應,確保飲用水的安全,到了1945年,18%的台灣人口(都市人口為主)都可取得自來水源。 ◎戰後自來水供應的擴展 二戰後受到戰爭破壞的自來水系統,在美援的資金挹注下,有極大的進展,在環境衛生的考量下,1955年省政府新設衛生處下設置「臺灣省環境衛生實驗所」 ,主管自來水、汙水以及廢棄物。儘管如此,全台自來水系統並未明顯成長,人口覆蓋率也維持在三成左右。 1962年台灣戰後再度爆發霍亂疫情,使得自來水系統再度受到重視,雖然僅造成24人死亡,但高傳染病的出現,使台灣成為傳染病疫區,對當時出口農產品受到極大影響,造成經濟上極大衝擊。為此,當時的內閣緊急召開重要會議,各部會代表與會商討對策、防堵霍亂。針對農村地區推動小規模簡易自來水系統,用來取代無衛生管理的農村地區用水。簡易自來水系統(公井)包括取水、貯水、導水、淨水、送水及配水等設備,以村為管理單位,透過管線直接送水至各家戶,取代家戶以淺井或於河塘取水之模式。根據調查,1964年有31%全台人口取用自來水,20%人口水源來自井水及簡易自來水,其餘49%人口的水源被視為“衛生堪慮”的水源,飲用煮沸過的水一直都是民眾標準化淨水策略。到1970年,僅有43%的全台人口被自來水所覆蓋。 除此之外,供水系統的組織結構也因應用水需求產生組織重組,由地方供水系統,轉變為大型與區域型的供水系統,水資源管理也趨向中央層級化,省政府所主導的跨縣市供水系統,逐漸取代過去縣市為單元的供水系統。為因應用水需求的增加,1972年台灣自來水公司成立,整合了台灣省內128個供水系統,供水普及率也從1980年78%增加到1990年的90%。而1970年代之後,對於水的大量需求,地面水已經取代地下水源成為台灣主要水資源,同時期,大規模台灣水庫的興建也開始展開。 ◎不同地區的水質差異與民間供水興起         儘管自來水普及率增加,自來水的品質還是有地區上的差異,1992年高雄市自來水檢體有3成不符國家標準,主要是生菌數超標,於2001年高雄市自來水質仍多次未達衛生標準。於是另類的水源:加水站應運而生,成為台灣中南部特有的社會現象,以高雄市為例,2011年整個高雄都內有1771家食用水加水站,其中超過1000個加水站位於舊高雄市內。加水站分為兩種類型,一種為取用鄰近山麓下的地下水,一種以自來水水源的加水站。 【21世紀的高雄,到處都有飲用水出售攤位】 http://www.kcc.gov.tw/magazine/2002_08/images/p6.gif 地下水水源的加水站強調水質的優越性,以不處理的原水為販賣產品;而以自來水為水源的加水站,則強調水質處理優勢,透過逆滲透、UV以及其他科技手段的水質安全與健康訴求,提供不同需求者不同目的的需要,一方面自來水質堪慮,一方面瓶裝水價格偏高;價位相對廉價水質佳的加水站市場規模逐漸擴大,加水站林立成為高雄特有的都市景觀。         … Continue reading

Posted in paper | Tagged , , , | 4 Comments

書店「麥當勞化」:閒逛找回人文社會的書香夢

石計生 /東吳大學社會系 在我台大唸書的1980年代,那時沒有捷運、網路與手機,卻也可能是讀書人最幸福的時代,是讀書人與城市空間關係最緊密,搭公車或經由徒步站在各種個性書店前翻閱書本,感受手指與書頁來往之間透露出來的書香與人文氣質,一待就是整個下午。從台大、師大附近小書店、牯嶺街舊書店到火車站前重慶南路書店街這種風塵僕僕的集體記憶,叫做「逛書店」。 【1950年代的臺北牯嶺街舊書攤】  但前幾天我到重慶南路逛街時,赫然發現書店街地標的「雲五大樓」裡的臺灣商務印書館書籍一空,變成賣衣服商場,心頭著實一震!我的線裝書大多來自於此。臺灣商務印書館成立於1947年,二戰後不久,超過一甲子。但這個指標型書店其實並沒有消失,後來上網一查,「現將2樓改為『重南參柒市集』,用以販售回頭書、風漬書等品相較差,但不影響內容閱讀的書籍,而門市則已搬遷至1段143號(鄰近總統府)」,這意味著在現實店面租金壓力、連鎖書店排擠與資訊社會化,免費資訊一大堆,網路購書成習慣,造成實地買書意願降低下,實體書店的搬離黃金地段或倒閉,已經成為一個不爭的事實。 不僅僅是重慶南路書店從上百家銳減至二、三十家,台北所有的這類獨立經營的個性書店,更早如牯嶺街舊書店的消失,和台大附近最有歷史與特色的唐山書店,曾數度出現關門危機(幸有包括我在內的大學教授等的持續搶救,指明這是如英國劍橋、美國柏克萊大學旁的個性書店,必須保存),都說明了「逛書店」這種人與空間共同構成的人文地景,在今日資訊社會中遭受嚴重挑戰。 ◎ 書店大型化與麥當勞化 「逛書店」,這種悠閒發現街上某個轉角的小書店驚喜,已經被誠品書店的至少三、四層樓的中央空調、精緻裝潢的販賣氣氛的連鎖書店取代。人們像是去「大潤發」「家樂福」「新光三越」等各大賣場、百貨公司買各類消費品,原來看起來有些辛苦的到處尋找小書店與消磨揮汗的午後,讓書裡屬於人的靈魂與精神性發光的「逛書店」經驗,就逐漸消失了。因此,個性書店與連鎖書店的消長,是一種類似傳統雜貨店被麥當勞等速食連鎖店打垮的社會經濟現象。美國社會學家瑞澤(George Ritzer)曾提出「麥當勞化」(McDonaldization)理論觀念,來解釋紅底金字的「麥當勞」的崛起,造成資本主義社會的各類活動迅速也速食化。 「麥當勞化」有四個元素:包括「效率」─用最理想的方式來完成某項作業、「可計算性」─客觀的項目(如銷售量)必須能夠被量化,而非主觀的項目(如味道)、「可預測性」─標準化的服務、和「控制」─標準化的員工素質與產出。誠品書店就是靠類似這樣的原則加上銷售空間高貴氣氛的虛偽上流社會包裝,成為消費文化的象徵,還一路開店開到香港銅鑼灣去。在看似最具台灣人文精神代表的誠品「逛書店」,其實後面意味著數以百家的有傳統、有個性的書店的消失。現在,其實人們是在進行「麥當勞化」的逛書店。 【誠品書店經營,跟麥當勞沒有什麼差別】  資料來源:library.taiwanschoolnet.org/cyberfair2006/ck124/images/tc2.jpg  但怎樣找回書店街倒店潮中的「逛書店」書香夢呢?「溫羅汀」可以是個參考。所謂「溫羅汀」是指台北公館的溫州街、羅斯福路與汀州路構成的區塊,2005年以來有意識地透過民間和政府的合作,去凸顯一個區域的文教特性,在台師大旁的包括小的,獨立的人文社會書店和咖啡廳等形成共同體,以其自由伸展的後現代特質,去對抗誠品連鎖書店或商業團體的文化霸權與侵蝕。 全世界書店密度最高的地方在哪裡?不在美國紐約,不在加州柏克萊,也不在日本東京或者英國倫敦,而是台灣的台北「溫羅汀」!在方圓小於一公里的公館域內密佈至少約四十家以上的特色書店、二十家以上的人文咖啡店與數家彰顯搖滾精神之地下音樂場所,更遑論首屈一指的NGO集中特色,在學院主義與象牙塔教條外,以文化精神驅動出意識竄流、拼貼切分的地下社會。 ◎享受觀看書店地景就是勝利  從華文世界第一家女性主義專業書店女書店,全球唯一華文同志書店晶晶書庫,堅持推廣左派思潮的唐山書店,主張臺灣多元族群主體意識的臺灣ㄟ店及南天書局,簡體字人文書寶庫明目書社、結構群、山外、秋水堂,吟詠詩歌不綴的詩歌舖子,各具個性的二手書店、古今書廊、公館舊書城、胡思書店、茉莉、小高的店等…到容貌已逝曾為民歌傳唱聖地的稻草人西曙U、叛逆知青據點AC/ DC 、搖滾靈魂迷幻酒吧搖滾陣地、Wooden Top、或堅持至今奮力發音的女巫店、地下社會、河岸留言、柏夏瓦、海邊的卡夫卡、小白兔唱片行…,及挪威森林、巴黎公社等催生左翼理想自由言論的咖啡社會,提供青年世代寂寞靈魂的出口。 【晶晶書庫是全球唯一華文同志書店】  資料來源:bookstore.fanily.com.tw/img/M/13f8024267400000fd49a68b1f9e5eda.jpg 在「溫羅汀」,人們還能用另一位社會學家,德國法蘭克福學派的班雅明(Walter Benjamin)的「閒逛者」(flâneur)的心態「逛書店」,「享受觀看的滋味就是勝利」(the joy of watching is triumphant),漫無目的地走著,看著城市地景與書店星羅棋布的美感,人走在路上本身成為風景,鑽出書店又鑽出,書香夢因此就在這裡被找回,我的青春歲月就在這裡被定格,成為整個「溫羅汀」記憶的一部份,並且不時流動、再現與創新。這裡也有誠品台大店與之和平共處,形成人文社會風景。藉助「溫羅汀」成功之例,政府也應該幫我們找回重慶南路和牯嶺街的「逛書店」舊夢。這樣,通過書店街的新生,才能讓承襲傳統、勇於創的新人文精神發生。

Posted in paper | Tagged , , | 8 Comments

跟著電影去旅行:電影觀光中影像與觀光的辯證

賴嘉玲 /台師大歐洲文化與觀光研究所  ◎楔子 《達文西密碼》一書拍成電影,將嚴肅高雅的羅浮宮迷樣幻化成為了充滿謎語的神祕宮殿,電影一出,頓時影迷搶攻已經是熱門景點的羅浮宮,羅浮宮也設計了達文西密碼參觀路線吸引參觀者。《海角七號》讓恆春變身成為熱門景點,《賽德克巴萊》不只讓原住民的歷史再度被重視,其於林口暫時搭建的精緻場景也成為影迷遊客造訪的地點、《少年Pi的奇幻漂流》讓台北市動物園成了觀光點,也讓台灣初嚐電影後製與觀光產業的連動、《Kano》揭起了嘉義與甲子園球場的旅遊朝聖現象、《藝妓回憶錄》重寫了京都觀光。《哈利波特》電影讓英國倫敦的國王十字車站(King’s Cross St)為朝聖觀光客特別訂製了一個不會干擾火車旅客的九又四分之三月台,也讓牛津大學基督堂學院觀光客絡繹不絕。巴黎有著與愛慕跟蹤捉迷藏的《愛蜜莉的異想世界》、伍迪艾倫與歷史相會的《午夜巴黎》、侯孝賢的《紅氣球》和蔡明亮的《臉》競爭著對巴黎的意象流連;《鐵達尼號》建構了全球各地的相關地點,也重塑了被IRA佔據意象的北愛爾蘭貝爾發斯特;《貧民百萬富翁》造就了泰姬瑪哈陵之外對印度的孟買另類觀光意象。   《澳大利亞》的殖民原野澳洲、《P. S. 我愛你》的田園愛爾蘭、《猜火車》的反叛愛丁堡、《雷克雅未克》的派對冰島、《窈窕淑女》的倫敦柯芬園、《真善美》的綠野奧地利,伊朗大導演阿巴斯的作品引起影迷對遙遠伊朗的興趣、《阿爾及利亞戰役》與《卡薩布蘭卡》的浪漫北非摩洛哥、《烏干達天空下》的烏干達與《追風箏的孩子》的阿富汗與新疆;《花樣年華》與《一代宗師》所建構的視覺繽紛與武林盛事的香港與廣東、《波米叔叔前世今生》描繪的祕境泰國。因瑞典天團ABBA捧紅的舞台劇改編電影《媽媽咪呀》卻引發的是藍白希臘的觀光熱潮,英國古典小說《魔戒》在紐西蘭拍攝,則反倒成就了紐西蘭的觀光市場搖錢樹。 電影引動觀光現象的例子不勝枚舉,其已然成為地方行銷的新策略,從城市發展局競邀導演為城市拍攝電影,如《一頁台北》與《露西》,到博物館也競請導演為其說故事,如故宮博物院的《經過》、羅浮宮的《臉》、隱士廬冬宮博物館的《創世紀》,與紐約自然史博物館的《博物館夜未眠》。本篇文章企圖以旅遊社會學與媒介分析的研究取徑,來談談電影觀光現象形成背後的理論邏輯,以及其對社會的影響。首先我將從觀光社會學角度談談觀光凝視作為一種符號產業;其次談及文學攝影到電影觀光的連接與時代轉變;再者、談及電影觀光的定義與目前研究的路徑,從影像與景點織造,中介導覽的劇情影音化,到參觀者的參與劇碼與主體建構;更進一步,我將探討電影觀光目前尚未發展的研究方向,如不同類型電影的觀光影響;在媒體加速異質多元化時代下的電影觀光,以及電影觀光與城市文化行銷背後的問題。 ◎觀光凝視與符號產業  當英國社會學家John Urry在1990年代初,將旅遊建構為一種社會學的研究對象時,即提出觀光凝視(Tourist Gaze)的論點,他強調觀光產業為一種制度與系統,一系列一致的專業實踐— 從歷史文物與自然資產可供性(affordance)的存在,到支持景點得以維持與製造的政策與經援,包含古蹟保存、環境維護、文創園區規劃;古蹟遺產與旅遊專業論述的支持背書;好客產業(Hospitality),如各式餐飲住宿服務的提供與其經濟利益;中介導覽系統(guiding system)的詮釋介入,從交通運輸、旅行社到地圖與導覽書;其他旅客的組成以及其與在地之關係─ 以及其相關論述,同時建構了一種觀光的凝視以建構了特定地點、資產與展演活動成為有吸引力的旅遊目的地景點。 這些觀光凝視,提供且建構了受浪漫主義影響的消費文化中所需的幻想與預期,這些旅遊制度的系統圍繞也常建構其為與在地文化人群隔絕的環境泡泡(environmental bubble)或飛地(enclave)。觀光因之成為一種符號產業,提供與吸引遊客紛至沓來的觀光實踐,同時讓旅者進行著俱身(embodied)體驗與符號的收集實踐。美國社會學家MacCannell則更進一步地將符號學帶入旅遊產業的分析,觀光景點總是在一組符號化的過程中被神聖化,每一景點都是與各式導覽符號結構交織的相互認可,為了後台真摯性(authenticity)的追尋,旅者帶著腦海中的意象與手中的導覽媒介作為標記物和在地參訪的景點作為被標記物交互印證,形成其旅遊體驗的心靈組織架構。除了一般的符號建構,詩歌、文學、故事、繪畫、攝影、電影、音樂、舞蹈等藝術形式,都提供了旅遊目的地的建構更多層次的豐富想像,當然也伴隨著文本中所預設權力的社會關係,意即霸權意識型態或象徵暴力,而這些藝文符號本身的時空特質,對景點建構也有著不同的影響。 ◎從文學攝影到電影觀光 從歷史地理教科書中對異地的科學式論述,到隨著十九世紀以降,世博會促銷推展的旅行團圖錄與旅遊明信片中的攝影,從寂寞星球(lonely planet)與羅浮指南(rough guide)等專業實用型導覽書中的少許專業攝影圖片,到近期各式明星名人導覽書中,佔據絕大部分版面的攝影,或個人風格獨具的手繪導覽圖文書,都是對一景點造境吸引力加值的文化產業實踐。 文學藝術故事則是另一種為景點創造吸引力的論述,通常我們不會將莎士比亞、張愛玲、福爾摩斯當成旅遊論述之一,但其所間接形成對某一景點的文化造境,與其所揭起觀光客的孺慕之情,卻讓景點熠熠生光,從對文學藝術家的故居生平之旅(如莎翁故居與英國史特拉斯堡文學觀光,張愛玲的上海)到作者筆下人物與其所提及地方的想像之旅(如羅密歐與茱麗葉的義大利維諾那(Verona)、哈姆雷特的哥本哈根克倫伯格(Kronborg)城堡),都成了新的旅遊形式。 然而除了靜態的攝影與傳統文學的敘事,專業電視頻道,如旅遊生活頻道 與大陸尋奇電視節目,到娛樂性較強的旅遊節目,如冒險王等,也都參與了對景點造境與詮釋中介的象徵建構;這些影像「如實地」身歷聲地建構了旅程與經歷,建構了視野觀點與視聽體驗。然而近年來,除了以不同角度的空照與環保關懷影片,從呂克貝松的《搶救地球》到齊柏林自費空拍的《看見台灣》等紀錄片式的另類環境觀點建構,其激起大眾對環境的重視,也同時建構了觀光的另類視野與實踐。另一種因著影像而產生對景點的建構,則屬電影觀光(film induced tourism, cinematic tourism) ,電視觀光或媒介影像觀光(media induced tourism)。 ◎電影如何引動觀光? 在電影的運鏡造境中流轉的視野(mobile gaze),不只形成一種定格的觀看,更是有著速度與美感的瞥見(Glance)。影像所提供的身歷聲體驗建構,如拉岡(Lacan)的鏡像階段之主體建構般,也提供了俱身化身分認同與社會關係之想像建構。 首先、場景調度中的實體地景的選擇取景與觀看視角,美化虛構造境與電腦繪圖影音處理的潤飾後製,讓其所建構的地景,從城市到鄉野,古蹟到文創空間更有著想像力與故事性,增加了歷史與文學想像的層次感,為了電影拍攝所臨時搭建的場景或長期的影城佈景建置與主題公園,也成為布希亞(Baudrillard)所謂的擬像(Simulacra)景點。更有旅者對電影的幕後製作有興趣,從好萊塢電影城、寶來塢影城、哈利波特作者JK Rowling寫作的愛丁堡Elephant house咖啡館、《少年Pi的奇幻漂流》中製作海浪的工程團隊等,都成了電影觀光的朝聖地。甚至反對電影後置的前衛Dogme95電影拍攝在地運動,也引動了其對哥本哈根創意文化之旅,英國的復古電影院運動也讓有著歷史風華的老電影院再度成了影迷的新古蹟。 … Continue reading

Posted in paper | Tagged , , , | 1 Comment

你嘛用心洗:美髮沙龍裏的身體工作

陳美華 /中山大學社會系 在講究時尚、造型的年代,剪個有型有款的髮型幾乎已經是現代人日常生活中再平凡不過的一環。同時,各種「要懂得對自己好」、「活出自我」的召喚也使得上美髮沙龍洗個頭放鬆一下心情、調整一下生活步調的行為成為普遍認可的小確幸,而非貴婦專屬的炫耀性消費。或許正因為洗頭、剪髮是個垂手可得、平凡無奇的服務,而鮮少吸引社會學者的關注。這篇文章就是以「洗頭」這個平凡、便宜的服務項目為分析焦點,討論美髮沙龍這個美麗產業背後所隱藏的身體工作。 ◎誰來做身體工作?從時尚美容到大體殯葬 我開始留意到美髮業主要起自於五年前某個冬日午后,我在台中一家全國知名的美髮連鎖店的親身「體」驗。一走進店裏,盛行於台式服務業的招呼語「歡迎光臨~」此起彼落的聲音,響遍整個店。 一位穿著時髦,頭上頂著當時最流行髮型的年輕美髮助理就帶著甜美的笑容過來招呼我,帶我坐下,問清楚我要剪髮之後,接著就輕輕抓起我的右手開始幫我按摩。但是,我的手臂完全感受不到被按摩的舒適與放鬆感,反而覺得像被菜瓜布刷過一樣。不用看,都感覺得到她雙手像是爬滿了魚鱗。我忍耐的等著她做完整個按摩,再幫我洗頭。這家店的規定至少按3-5分鐘,洗5-8分鐘,我們因而有足夠的時間閒聊。 她是九月才入學的高一美髮班新生,家住彰化二水。就跟大多數的美髮建教生一樣,她家裏並不富裕,希望「學一技之長,至少可以養活自己」。這是她開始美髮生涯的第二個月,但每天洗頭而且不能戴手套的關係,雙手都受傷。她也去看了醫生,但醫生說解決方法其實只有一個:改行別做了。夢想著「學一技之長」才來到台中,怎麼可能退縮?她選擇繼續工作,「死馬當活醫」。 這樣的故事在美髮界並不是什麼新鮮事。我日後訪問的美髮助理、(高檔髮型名店)設計師、店長、年收入千萬以上的知名連鎖店一級主管都說過,這類洗頭洗到「流血」、「手裂掉」、「靱帶受傷」,甚至「洗到泡泡都變成紅色,還說是客人頭髮掉色」的經驗,非常普遍。有趣的是,每個設計師的手都保養得相當的好。洗頭助理和設計師的雙手之間的反差,反映的是美麗產業中誰在執行身體工作(body work)的低階苦差事。 【洗頭助理和設計師的雙手反差,反映了誰在做身體工作的苦差事】 資料來源:news.tvbs.com.tw/static/forum_attachment/img/200712/04/sunkiss-20071204073303.jpg 英國女性主義社會學家Carol Wolkwitz (2002) 以身體工作(body work)一詞來概念化那些以服務他/她人的身體作為勞動對象的工作。這類以服務他/她人身體──使其舒適、美化、強壯、健康、獲得快感,甚至藉由不斷操練而習得某些技藝──的身體工作,涵蓋的範圍從一般被視為3D (dirty骯髒的、dangerous危險的、demeaning貶抑的) 的照護產業、維持健康所必需的醫療專業、各種打造身體以完成自我籌劃工程的身體雕塑產業、各式休閒運動產業,迄至提供性快感的性產業都是身體工作的範疇。身體工作因而廣泛的涵蓋了最美、最香、最時尚的美容美髮、美體塑身產業,也包括光譜另一端那些最髒、最臭、最過時的把屎把尿的照顧產業,甚至是處理大體的殯葬業。 後繼的研究也指出,身體工作是高度性別化、族群化的,(有色族裔或移民)女性是主要的從業者。同時,在這些和客人的身體接觸程度不一的工作中,越是涉及直接處理身體體液、排泄物、嘔吐物的工作(如奶媽、幼教、看護、護士、性工作),女性集中的現象越趨明顯,也越容易淪為「骯髒工作」。身體工作者的專業往往也就建立在能夠無視於這令人作嘔的氣味、噁心的體液,或那些不願配合、無法配合或者難以親近的身體而順利的執行她/他的工作。此外,因為勞動對象是活活生的人體,因而,工作者在執行勞務的過程中常常被期待(有時也真的)提供適度的關愛(care)與温情。情緒勞動在此間所扮演的角色早已為學者所指認,晚近有些學者[1]則以親密勞動(intimate labor)一詞來指涉這類工作在工作者和客戶間大量的親密互動。 【台灣的洗髮方式,出名到東洋去了】 美髮業中,修(腳)指甲、修腳皮的師傅是直接接觸客人身上壞死的皮膚與髒污的工作者,但多數美髮沙龍已逐漸不提供這類服務。洗頭成為美髮沙龍中,客人與工作者身體接觸最頻繁的一環,而美髮職業階梯中最底層的洗頭助理成為最主要的身體工作者﹣﹣她/他們提供洗頭服務之外,還必須依各店家規定幫客人按摩肩頸,(通常約在3到5分鐘之間),有些還得搥背,最後再負責清掃剪落一地的頭髮,以便讓沙龍隨時保持在光鮮亮麗的狀態[2]。因而,從助理開始按摩、洗頭、沖水,再交由吹風手吹整至乾爽的過程有時超過30分鐘。不乏消費者在按得很放鬆、洗得很舒服之餘,幾乎在躺洗的臥椅上睡著。這也是不少消費者把上美髮院洗頭視為放鬆、享受的原因,甚至日本觀光客的旅台行程還特別安排到美髮沙龍「體」驗「台式」洗頭的享受。 ◎洗頭是要用感情的! 但是,台灣大街小巷,三五步就有一家美髮沙龍,晚近百元快剪店林立的激烈競爭下,和國外相比堪稱豪華的洗頭服務,收費卻極其低廉。全國性大型連鎖掛出「洗頭150、剪髮200」的廣告,隔一條街,高雄在地知名連鎖打出「洗頭99、洗+剪288」搶市。激烈的競爭下,洗頭已不單單只是去污、止癢、回復頭皮清潔,或是Seddo做造型的工作,而是環繞著洗頭這個服務項目上進行各種身體工作的繁複演繹:有的在客戶躺在躺椅上時,會細心地在客人雙膝上蓋上防寒小毯,有的在額頭上貼便利貼大小的吸油紙以防客人的臉被水噴濺到,有的甚至提供「洗眼睛」的服務,先以温水清洗雙眼,再用温熱的毛巾熱敷雙眼眼,有的用精油進行頭皮按摩,有的乾脆大幅擴張上半身按摩的範圍與時間﹣﹣目的都在於充份的取悅客戶,滿足消費端「體」驗小確幸的念頭。 【細心的洗頭服務,會在臉部放上紙,以防止噴到水】 資料來源:link.photo.pchome.com.tw/s08/emily13isme/27/132681935356/ 問題是,當我們「體」驗洗頭的享受時,洗頭助理的工作「體」驗又是什麼? 幾乎所有的美髮從業者都會同意,洗頭是最基本的,但要做得好並不容易。事實上,即便洗頭助理經過無數次的假人頭練習,但因為頭型、真假髮質地上的差異,面對真人頭時往往也很難拿揑客人的感受。於是,助理經常互相把對方的頭、肩頸當成練習洗頭、按摩的原始材料,有時設計師得貢獻自己的頭來洗,以便瞭解助理的洗頭功夫。洗頭難,但究竟「難」在哪裏,很多受訪者又無法說得很清楚。國中畢業開始當學徒,50歲就成為知名連鎖店一級經理人的老師傅認為,關鍵是「指腹要用力、指甲要硬,刷、刷、刷,這樣她才會爽」、40多歲有2家店的店長則認為「重點洗,客人有感覺就可以」,但這些對多數無法「體」會的初學者而言,似乎只能以「一直練」、「洗久就會了」、「有些客人就是很難搞」來自我安慰。 洗頭助理的難題其實就是身體工作者或親密勞動者的難題:當勞動的對象不是器械、物件,而是一個個活生生、有知覺、有想法,會哭、會笑、會痛、會爽的人身肉體時,感受、覺察客戶各種不同的身體知覺的能力,就成為勞動的核心。頭,其實是很特別的部位,除了那些無力抗拒只能任人摸頭的可憐小孩,以及如膠似漆的情侶之外,成年男女的頭其實是很少被人碰觸的,因而一般人也很難想像或感受另一個人的頭在層層白色泡沫覆蓋下,被十個手指頭來回抓洗、觸摸,讓温水沖過的感覺,然而只要無法掌握客人身體的感受,美髮助理就無法掌握客人究竟是否滿意。因此,洗頭時我們常常看到助理以柔和的語氣親切的詢問,這水温可以嗎?這力道行嗎?還有哪裏要再加強嗎?並隨時留意有沒有過多的泡沫或水流入客人耳朵或弄髒了客人的衣物,惹來客人不偷快,但自己卻渾然不知。 【洗頭助理必須不斷以親切口吻來詢問客人的感受】 資料來源:lh6.ggpht.com/-C_13LWWjfj0/UiOJBJp6d5I/AAAAAAAAQbo/fUQ6y3-l9HA/s1600/17xZ9eQiMonC1.ERN7I_Ig.jpg 現在已經有二家連鎖店的Paul,回憶自己當洗頭助理時,第一天幫客人洗頭就被三名設計師點名批評,「洗得好爛」、「因為你的關係,損失一個客人」,而深覺受挫,決定要練好這一塊,後來慢慢體會出要「練手指的柔軟度⋯⋯去感受這個客人的脈動和情緒」。依照他的說法,他開始 用我的雙手去感覺,因為我們雙手是有感情的。那你摸到客人那一霎那,其實無形中就有東西流露到你的身體裏。 我相信很多人會認為Paul的說法很抽象,也很難理解。但,在疾病蔓延的年代,洗到流血都「不能戴手套」的行規[3],看重的並不是乾淨/骯髒、健康/有病的界線,而是「手套會讓你失去觸感」、「比較感覺不到東西」,甚至影響判斷。另一位當學徒時一直為洗頭所苦的阿寶,即使早已晉升台北東區高檔美髮沙龍工作的設計師,還是認為洗頭是這行最「難」的差事,畢竟「美感」或「設計」都可以有自己的眼光或品味,洗頭不行。她花了很長的時間跟我談她對洗頭的「體」悟: 阿寶:所以,我當助理的時候很痛苦啊,因為…其實我覺得最難的是洗頭耶,洗頭要用感情。 美華:(爆笑)哈哈哈,洗頭要用感情 阿寶:對啊,而且…應該說幫你…服務的那個人,他要感受…感受…跟你站在同樣的狀態裡面,去感受你身體裡面需要他的部分,比如說…他在幫你按(摩)的時候,會感覺他如果夠用心,他會感覺到你很疲憊。 美華:嗯,每個按摩師傅都會這樣說 阿寶:其實我覺得洗頭滿難的,然後你的力道啊那些,就全部都要有一個連貫性,不然你其中一個節奏斷掉了,那個感覺就不好,就好像一首歌嘛,差不多這樣子,老闆教我的時候他就說,洗頭像…他最後受不了,因為我老是洗不好,他說洗頭就像做愛一樣,就想像你在跟對方做愛,用那樣的感受去洗頭就對了。 美華:哇,他這樣講你就突然豁開朗了 … Continue reading

Posted in paper | Tagged , , , , | 8 Comments

賭場綜合度假村的慾望、夢想與真實

呂家玟 (Melody Lu) /澳門大學社會系 新加坡的兩間綜合度假村(Integrated Resorts,IR) 自2010年開始營業以來,短短兩年的營收就超越了整個拉斯維加斯所有賭場的總合。 而世界第一大賭城澳門的博奕營收更是拉斯維加斯的七倍,讓澳門這個小城的人均國內生產毛額 (GDP per capita)拔升到亞洲第一與世界第四,成為世界最富裕的地區之一。金沙(中國)集團在澳門開設第一間賭場娛樂場時,在短短十個月內就回收大額投資開始獲利。這樣的厚利,回收速度以及經濟成長所釋放出來給居民的就業,建設與社會福利的利多,讓亞洲其他國家眼紅,紛紛啟動博奕合法化的立法機制。2012年的馬祖公投,主張開放興建賭場的一方,以區域性的競爭、以及「再晚就來不及了」的理由勝出。現在日本的安倍政府也將興建IR當做經濟復甦的一劑猛藥,加速推動立法。 【設立賭場真的很誘惑人,可以創造高人均所得,但是澎湖人卻否決了此項提案】 資料來源:album.udn.com/community/img/PSN_PHOTO/lotos802/f_3932715_1.gif 到底賭場綜合度假村是救命仙丹,還是順口毒藥呢? 賭博合法化的政治角力在馬祖公投前後已有激烈的辯論,在此不多著墨。本文主要從社會學的角度理解賭場綜合度假村做為一個新興產業的獨特之處,以及從資本與人口流動的角度來解釋亞洲賭場綜合度假村為何如此快速成長的原因。至於博奕產業對澳門這個小城帶來的長遠社會衝擊,就留待有機會另做討論。 ◎消費的最高殿堂:賭場綜合度假村 所謂綜合度假村IR,就是指設有賭場的綜合度假中心。除了賭場之外,稍有規模的IR 都會有米其林星級的高檔餐廳、國際連鎖酒店、名牌精品街等。另外每個IR會有個別的特色,如主題樂園、水族館、衝浪海灘、演唱會、運動競技與戲劇表演、國際會議展覽、甚至是博物館美術館等等。簡言之就是提供吃、喝、玩、樂、賭、購物、文教等等物超所值,任君選擇的「體驗經濟」(experience economy)。他所販售的不是個別產品,而是IR空間建構出來的慾望與夢想,而消費者所消費與購買的是整體感官的體驗與刺激,並透過這些體驗來區隔自身的品味與階級。當然IR也帶動嫖的性產業,但大部分是在度假中心外圍進行。 提出《麥當勞化》理論的社會學者李澤(George Ritzer)認為 IR 是消費的最高殿堂 (Cathedrals of Consumption),它代表了以復魅(re-enchantment)為核心的新形態消費社會。如果麥當勞模式是以現代化明亮裝潢,與闔家歡樂的氣氛來吸引(魅惑)消費者,但其本質是用理性原則來精簡上下游原料與人力成本,以加快生產與消費速度以達成利益最大化,那麼IR的復魅原則剛好是反其道而行的,它的目的是讓消費者眼花撩亂,迷失在感官體驗中,但又要讓消費者以為自己是清醒的,是在安全的環境中做理性節制的消費,並且得到很好康很划算的享受或產品。這個某種程度上跟換季大拍賣,買超過一萬就多打幾折等等的作用是一樣的。但是IR魅惑消費者的方法(或技藝)是很厲害的,李澤歸納了四種IR 的復魅技藝: 虛擬與主題化的空間 (Simulation and theming): 這個方法其實跟主題樂園相似。簡單來說就是建立一個虛擬空間,帶領消費者忘掉自己的世界而進入另一個世界。這個空間可以是憑空想像出來的,也可以是重塑電影或卡通裡面的世界 (如迪斯奈樂園與環球影城等等),或是模擬真實存在的建築,但是模擬真實的建築並不一定模擬那個建築代表的意義。用布希亞(Baudrillard)所提出的擬像(simulation)概念來理解,就是製造出一個跟實體無關斷裂的鏡子裡的虛像,然後虛像再不斷被複製。但這個虛像又能直接聯結消費者情緒與感官經驗,就算消費者知道這是假的,但還是願意進入並迷失在其中。 【巴黎聖母院】 【虛擬的存在: 以歐洲教堂為藍本設計的拉斯維加斯與澳門的威尼斯人度假中心】 【複製鏡像: 以澳門威尼斯人為藍本設計的新加坡濱海灣金沙】 2. 模糊各種消費與賭博的界線 … Continue reading

Posted in paper | Tagged , , , | 2 Comments

兒童、消費與教養

王俐容 /中央大學客家語文暨社會科學學系   身為一個母親,隨著兒女成長,如何拿捏小孩在消費方面的教養問題,逐漸成為現代父母的新壓力。例如小孩有意識的為玩具、零食吵鬧(天人交戰,要不要讓他繼續在百貨公司裡吵鬧?還是直接屈服?)、還是在日常生活中,應該提供到怎麼樣標準的物質滿足(什麼是必要的服裝需求?什麼是多餘的採購?)學齡前與低年級國小幼童會為玩具與零食跟父母糾纏,之後可能是三C產品與手機、或球鞋;在青春期之後,許多父母更常為了兒女的金錢觀念、消費態度而感到困難。 【現代父母都會焦慮,要如何面對小孩的玩具與零食購買】 資料來源:http://s1.djyimg.com/i6/1010250228551538–ss.jpg 在當代消費社會,蓬勃發展的大眾媒體中,有各種置入性行銷與廣告,兒童很難避免受到來自於商業廣告或是大眾媒體的「教化」,教導他們如何消費、如何解讀廣告、如何獲得消費資訊等等。在此同時,媒體也不斷告誡父母,讓兒女過度沉迷消費與物質文化,會有很大的問題,如何在兒童早期就養成良好消費習慣,也似乎成為父母的責任。但就當前台灣孩童成長環境而言,生活的社會化與媒體消費者的社會化,兩者有極大部分是相互重疊的。孩童們對廣告內容、促銷意圖、媒體宣傳、物品的貨幣價值與社會價值的瞭解,是一項不可忽視的重要議題,也成為家庭親子教養與學校教育新的挑戰。   ◎兒童消費者:需受保護?還是獨立自主? 近二十年來,主要以社會學、人類學、歷史學、媒體研究、文化研究等學門領域為主的兒童社會文化研究,也逐漸進入消費文化與消費理論此議題,其所側重的課題如下:兒童如何進入、參與現代消費文化,並帶動其成長;商業部門如何鎖定兒童為消費群體,並使用社會與心理研究以擷取部分的家庭支出;兒童如何既使用媒體又受其影響;兒童如何積極的從事消費活動;全球化的消費活動與媒體運作,如何帶來日益全球化的孩童時期。這些消費理論提出一系列的重要問題:消費在中介「父母─兒童」關係所扮演的角色、孩童如何學習消費、消費與社會再生產、社會變遷的動力、以及環繞雙親的消費焦慮。此外,來自孩童在更小的時期逐漸獲得他們的獨立性,即兒童逐漸地個體化的既有論點,消費在此代表了一套主要機制,通過此機制並藉由可能會形塑兒童日常生活的父母的與社會的網絡以及制度影響,對個體化的過程產生表現或壓抑的結果。 有關兒童消費的研究,其成果很難能與一般的消費與社會研究範疇對話,經常有自我侷限的情形。Daniel Cook指出,一個重要因素是來自於學者對於兒童在社會上、道德上、分析上當屬何種存在體,論點莫衷一是以致。該如何看待「兒童」這個對象,林林總總的兒童消費研究之論點,或明或隱,徘徊在「亟待保護的天真兒童」(以免於市場力量的污染、暴力與色情的侵蝕),與「具能動性的精明兒童」(能夠在商品世界中進行求知、判斷與選擇)兩端之間。而這兩個觀點,在面對「兒童∕成人」二元對立,也蘊含一個不同的立場:前者以為,兒童在時間上將從不完整、不成熟發展至「成」人的完滿狀態,而後者則取消時間軸線,將兒童視為此時此刻進場角逐的社會行動者。 Cook以為,這樣的理論二分,在現實面上,經常導致父母陷入進退兩難的窘境(到底要順應兒童慾望,還是擔任消費守門員);而兒童能動性說法的基進色彩,也讓行銷人員藉此來脫卸所該負起的社會責任。如果當代生活無可逃避於如影隨形的商品市場,那應當承認,商業世界所帶來的意義與象徵,在生命史早期的實踐中,已然交織在個人身分的創造之內。如此不偏於一隅的折衷立場,將環繞在兒童消費文化上的所有衝突,視為是不斷擴張的商業世界之下,有關個人本性與身分疆界的持續鬥爭。例如美國社會學者Allison Pugh在2009年所出版的《渴望與歸屬:雙親、孩童與消費者文化》(Longing and Belonging: Parents, Children, and Consumer Culture),是近年來在兒童消費文化研究極具開創性的作品,透過長期民族誌觀察與深度訪談,作者對環繞孩童與父母所形成的消費文化經驗與實踐,做了詳細的考察與瞭解。 【Pugh認為研究兒童消費,也必須帶入他們的社會關係】 孩童消費者的概念,在現有兒童消費相關文獻中,多數被二分為被剝削與被賦權的對立類型。這種作法,往往強化孩童作為獨立自主之經濟行動者這種主流消費理論與行銷論述的觀點:其探討主軸多集中在孩童知道什麼或不知道什麼,以及孩童能夠做什麼或不能做什麼,就好像孩童能夠完全獨自行動。這些觀點沒有認知到:作為主要照顧者的母親或其他家庭成員,他們所必須承擔的照顧義務及關係,在一般消費實踐及消費文化中所扮演的重要角色。尤其是當我們認知並且認可,在消費的領域,兒童同時作為經濟行動的社會主體與社會客體的雙重存在。為充分瞭解兒童消費的實際經驗,必須要積極的將女性、母親、照顧者與家庭網絡等帶入整體圖像中,以能突破長久以來經濟行為與消費行動之個人主義式的假設。 ◎台灣麥當勞與兒童消費的研究 在我之前的兒童麥當勞消費研究,即發現兒童的麥當勞消費主要與父母的教養呵護、媒體的廣告行銷、同儕的共同互動及自身的現場經驗,有密切的關係。孩童的麥當勞消費實踐與經驗,顯現了許多當代消費文化的關鍵議題:作為市場化商品的麥當勞食品,能夠成為認同建構形塑的中介,也成為更寬廣社會化歷程的重要機制,不僅可以協助調整個人所期待的自我認同,更得以涉入創造更新可欲的自我身份。經由家庭學習而來的消費模式,兒童也開始藉著消費模式使自己和別人不同,區別各種身份團體的生活方式。但同時,面對子女的慾望因層出不窮的廣告與符號持續增加,父母在當代消費世界中,其知識與權威也不斷受到挑戰,扮演消費守門人的困難度與焦慮感也將持續上升。 家庭的經濟、社會與文化條件的差異,都會影響孩童消費麥當勞的經驗。由相對依賴的消費者過渡到相對獨立的消費者,是當代社會極為關鍵一個轉變,麥當勞形塑出新型態的孩童身份與經驗,孩童的消費型態與經驗也影響與改變不同時期的麥當勞形象與發展。也就是說,就輕齡孩童而言,在消費麥當勞的外食抉擇上,身負教養照顧職責的父母親的責任仍為主變數,甚至並非兩代成員磋商的結果,對大齡的兒童來說,廣告媒體有較大的影響力。以當前台灣孩童成長的環境而言,生活的社會化與媒體消費者的社會化,兩者有極大的部分是彼此相互重疊,它們兩者間已經不再能夠完全彼此無涉地被當成是獨自開展的社會過程。   【兒童也可透過麥當勞的同儕消費而逐漸建立起身份認同】 資料來源:http://6.blog.xuite.net/6/3/1/6/11299146/blog_2080490/txt/34289741/11.jpg 再者,在麥當勞的消費經驗中,兒童得以與同儕以共同參與的方式,建立起身分認同,以及學到消費社會化過程中所需要的知識,對於成年後消費經驗的發展有重要的影響。在兒童消費的議題上,父母、同儕、商品、廣告活動等等不同因素,伴隨著年歲的改變、社會情境的影響、個人能動性的差異,呈現出不斷擴張的商業世界與個人本性之間,持續交錯複雜的鬥爭與衝突的過程。消費社會化已經成為教育兒童的過程中重要且不可或缺的一環。因此,如同Juliet B. Schor所警告,市場已逐漸與行銷人員結成同盟,一起說服大人掏腰包,行銷人員與兒童的連結越來越密切(經由學校與網際網路),未來身為守門人的父母,所面臨的衝突與困難也更形複雜。   延伸閱讀 王俐容、賴守誠、馮敏惠,(2012),〈臺灣國小兒童的麥當勞消費:一個以焦   點團體為中心的社會文化研究〉,《思與言》第五十卷第四期,頁 51—96。 Cook, Daniel Thomas … Continue reading

Posted in paper | Tagged , | 1 Comment

巷子口的社區政治:台南海安路的藝造與社造

李宇軒 /文藻外語大學國際事務系 上週一,藝術家劉國滄在台南市五條港區域的海安路知名作品「藍曬圖」被屋主漆回白色而消失,隔幾日,有不知名的民眾也在上面塗鴉為「藍叫圖」,這個地區的藝術造街再度引起話題。 台南的舊社區五條港,曾因1992海安路拓寬及地下街等公共工程,使台南市西區產業及社區長期遭受邊緣化的爭議。然而2004年的藝造計畫,社區重新成為社會關注的焦點。2012年後,海安路似乎擺脫地下街工程弊案的陰影,藝造蔚為趨勢外,文創、觀光及商業空間也應運而生。 【五條港的位置圖,細部圖請參考文章末尾的圖】 藝造的形式與內容傳遞了藝術團隊想表達的政治,但不能自外於社區政治的脈絡。我認為,藝造的文化活動有抵抗作用,有意或無意地促成了在地社區工作的新公共空間,打破既有主導社區工作的條條框框,但是長期來看,藝造的政治效果,也不宜過於樂觀。藝造本無意於踐履社區政治,至多滿足藝術團隊個體層次的實踐,起不到真正的政治抵抗作用。 位於「五條港運河」的海安路,曾因運河貿易成為台南最繁華的商圈。後因九○年代「海安路地下商店街計畫」, 公共工程封街十年使地景丕變,(如圖:王仁志當時描繪的海安路作品)。原鑲嵌在沙加里巴及水仙宮市場數百的商家及傳統產業被迫外移,加上市長涉及弊案,拓寬工程以失敗收場。 【王仁志的海安路作品】 不過,2004年啓動的「海安路藝術造街行動」,以社造、公共藝術及閒置空間景觀美化等文化活動修復空間的實驗場,似乎為該地區帶來一絲曙光。到了2013年底,市府為了促進觀光的目的,再啟二次藝造的計畫,除了將對年久失修的「牆的記性」(藍晒圖)、「窗景」等藝術作品進行安全維護,藝造儼然成了古蹟及古街活化的一環。「海安藝術介入十年回顧展」更徵集過去曾與海安路各階段藝術裝置合影的照片,說明某種藝造與社區的關係脈絡。 我認為,在海安路藝造社造的案例中,至少有三個決定海安路社區動起來的社會力量,包括:(1)藝造團隊創造的文創奇觀;(2)社造主導的社區工作;(3)廟宇傳承的刈香文化。這個三個面向交織形成在地社區政治中,既接合又排除的文化過程。   ◎藝造與社造的緊張關係 在神農街(前北勢街)區域,曾有盛極一時的五條港社區總體營造,其中五條港發展協會、看西街教會、YMCA及社區營造中心及施氏宗祠等在地社造機構,組織動員力強,經營地方文化館及老舊空間保存,經營「做16歲」等活動。所以市府都發局要進行海安路的美化環境工程時,一開始也是尋求這些社造團體來執行。 但是當地的社群拒絕了都發局的邀請,後來都發局才轉而委託藝術造街的策展人(杜昭賢),以藝造方式處理美化工程,這等於間接挑戰了社造長期壟斷地方文化認同的特性。時任「台南市二十一世紀都市發展協會」召集人的林朝成教授指出,藝造能重構社造習慣的「社區的意義」,將海安路大街改變為「藝術美術館」後,能增加能見度及社會參與感,然而參與性的藝造卻意外地挑戰已習慣於有資源才動員的社會關係。 杜昭賢策展重點一向在創造奇觀,引發藝術市場及社會的話題,雖然後期曾因在地民代及商家欲爭奪熱門的「藍曬圖」空間作營業場所而中斷展覽,但活動中仍不乏挑戰習俗及尺度等無傷大雅的做法,如「神龍再現」等大型奇觀佔停車位,或讓人以為在辦喪事的白色燈筒冒犯風水。當時藝造的第一階段「美麗新世界」,是在大街與觀眾進行互動,嚴格來說,參與性並非策展人初衷,而是追求藝術生產的邊緣性及可觀玩性的訴求,去「形塑一個無形的公共溝通場域,容納多元差異的公眾觀點」。 【劉國滄的「藍曬圖」曾經是海安路的藝術指標觀光景點】 藝造中後期出現參與性的做法,如吳瑪悧的「市民集體攝影創作牆」、「公民論壇」、全美戲院看版畫師顏振發的「請你跟我這樣做」,這些友善社區的集體文化活動,使在地住民,及藝術家自發地進行塗鴨的庶民美學,牽動五條港區域的地方資源分配系統的敏感神經。因活動的形式於海安路形成新的認同感,有別於社造菁英主導五條港地區的工作,雖然都是官方計畫,藝造並不像社造著重在組織工作,而是借用「公民美學」、「先美學後社造」等,挪借社造操作參與性的理念,刺激短期媒體性及促進在地反饋,也意外地引發社區意義之爭。 但是在社造跟藝造之外,還有一個經常被忽略的文化力量,那就是廟宇的「刈香」文化。 ◎在社造與藝造之外的廟宇「刈香」文化 台南安平開港後,海安路的五條港地區一直是台南傳統市集及貿易集散地,也是移民宗族形成的宗廟中心。不過後來台南市城市重心開始轉移,而海安路拓寬工程問題,都使該地方的商業沒落,但其宗教勢力仍十分興旺。各個廟宇多掌握在地民代的人脈;加上其所具有的文化觀光價值,也成為社造團體及文化資產保存的核心。 前述藝造或社造,是以參與性或公民美學之名動員社區力量,以「奇觀」或行銷行動爭取公共論述主導權,至今的效應是使文化活動偏重可觀玩性的形式,成為地方政府開通地下停車場及推廣文創市集、商圈、餐館、酒吧及週末導覽活動等觀光地圖。但隨著國民黨2008再度執政後,社造的官方資源開始重組,原有的單位漸式微。 然而,五條港中,有十八個主要的宗教單位,其代表的文化工作及日常生活,也應該被視為一種藝術形式。其中的「刈香」生活技術,某種程度能解答社區政治的關鍵問題:「社區如何動起來?」 【社造跟藝造必須考慮與在地社會的廟宇文化結合,圖為台南天后宮】 因此我們看到,刈香生活與文化活動,僅停留於如五條港區廟宇之間的團拜、宴請、送花等相互庇護的聯境制度,但未曾在官方文化活動中扮演關鍵角色。只有少數「刈香」的廟宇曾參與社造定期的廟宇節慶、路線、歷史文物的觀光導覽。在此情況下,廟宇形同社造外包的輔助角色,與藝造中期的參與性文化活動一樣,無法在社造工作取得主導位置。 如今社造力量不再具主導位置,五條港積累兩百多年的商業與宗教派系,於文化活動過程中是否可能扮演接合的角色? 【五條港各廟宇勢力分佈範圍】 廟宇既是信仰中心,也是早期複合式社區中心,決定信眾的文化認同。因廟宇的刈香生活技術傳承的是居民日常參與的在地派系文化, 也廣泛意指「資源分享」,這都有賴各廟的地方派系或「角頭」協力合作及溝通。社區內部本來就存在長期靠廟方管理委員會相互協調出「不越界」的潛規則(參考下圖),如活動結束會在住戶門口貼上「緣籤」宣示自己的版塊勢力範圍。各廟間的送往迎來,一向是五條港社區住民依賴地緣關係的空間,提供信仰、活動及聚會,同時也是商業中心,如水仙宮主導整塊傳統市場。這樣子的既有文化活動,應該可以活化起來,成為橋接社造與藝造的力量。 ◎商業取向的未來社區政治? 邊緣化的海安路,不斷有文化活動介入空間修復,相關的論述及實踐有助我們預想未來社區的政治。藝造曾有前衛實作經驗、及為社區開拓想像空間的願景,但在巷仔口的社區政治上,實際仍有長路要走。藝造小團體往往安全地追求一致性、有共識及志願參與的社區營造,因而避開了較大尺度的社區內的鬥爭,但也使社區政治未能更加深化。有緊張關係的活動單位之間,因欠缺連結彼此的社區臍帶,日後如何面對內部的衝突,將是一大考驗。 【海安路的藍晒圖,在屋主收回且把牆面塗成白色後,遭人塗鴉為藍叫圖】 隨著地下街及停車場竣工,真正取代的是迎合消費及觀光需求的新興餐飲、娛樂或文創等商業單位及空間。藝造十年後的慶祝活動,由於欠缺社區政治,商業力量私自佔用公共空間 ,反而弔詭地成為活化老街的一環,原來的藍曬圖等原創作品變成當初海安路被破壞待修的古物,盛極一時的藝造終成為懷舊的文件展。看起來,社造及藝造等新舊力量的衝突,都已成歷史,藝造只是暫時性的文化活動,其後跟至的觀光、文創商圈及老街活化,反而變成長期與地方社區磨合的新興力量。 前車之鑑不遠,晚近又見到國家想再藉由村落文化發展計畫,在各地設立糅合藝術資源和社造資源的美學館,而提案團體也將成為進入社區新力量;我們也看到市府觀光局在未取得在地社區同意前,就計畫發包廠商在古意盎然的南勢港巷的長牆塗鴉,引起五條港居民反彈。海安路社區政治的前景,值得我們再觀察。

Posted in paper | Tagged , , , , , , , , | Leave a comment

麥當勞的雞住五星級?談消費者的認知困境

殷志偉,劉正 /東海大學社會學系 ◎住在「五星級套房」的「母雞媽咪」? 在臺灣麥當勞官網的「樂親子」專區的「漢堡開門」分項,有一個介紹其合作對象「石安牧場」的短片專區。在短片中,產蛋母雞一致被稱為「母雞媽咪」。在「住的好」這部短片裡,麥當勞叔叔和漢堡神偷為大小朋友們介紹「母雞媽咪」在石安牧場內的居住環境。在影片中,畫面還沒轉到「母雞媽咪」的真實居住環境之前,麥當勞叔叔和漢堡神偷先為觀眾做介紹。他說:「石安牧場母雞媽咪所居住的環境,跟一般的雞舍不一樣喔,尤其有三個地方特別不一樣。這裡的環境空氣好、水質好、空間好,所以可以說是母雞媽咪的五星級的套房喔!」 介紹完畢,畫面一轉跳到所謂「五星級套房」的畫面,如下圖所示: 從「五星級套房」的畫面中,對工廠化農場有認識者,就可一眼辨識出這些被麥當勞稱為「五星級套房」的雞舍,採用的就是把母雞做集約飼養的格子籠飼養模式。  但是這種格子籠真的是母雞的「五星級套房」嗎? ◎違反母雞自然成長的農場化養雞實況 格子籠一般為33公分*33公分,關了四隻母雞在裡面,即每隻約只有9公分*9公分的活動空間,沒超過一張A4紙張的尺寸。這些雞籠可疊三至五層高。在臺灣,每家養雞場各有不同的雞籠規格,每籠飼養一到八隻母雞都有,有些雞舍只有單層雞籠,有些則有兩或三層。臺灣多以傳統開放式雞舍飼養母雞,佔96%。而在傳統開放式雞舍中,以每籠飼養二到三隻母雞最多。 根據2005年的普查資料,台灣蛋雞的飼養密度平均每隻雞456.7平方公分(22公分*22公分),但是其中有55.2%蛋雞之空間低於450平方公分。歐盟委員會列出保護格子籠產蛋雞的最低標準為450平方公分/隻,依照此標準,我國飼養者有超過一半不合格,而英國FAWC建議最小容許空間為600平方公分/隻,則全台僅有8.3%符合標準。 通常母雞自孵化成長至17週齡後(四個多月),就被送到格子籠內,終其一生再也無法在土地踏步。由於格子籠內空間狹窄,母雞無法走動和活動身體、築巢、啄食地上的種子、拍翅膀和梳理羽翼等,而這些都是牠們的自然天性。格子籠由鐵絲組成,在籠內擁擠的情況下,母雞軀體和羽翼易被鐵絲擦傷磨損,以致羽毛脫落流血。 身在格子籠內的母雞,只能站在不符其自然生存環境需求的鐵絲網上,以致引起牠的長期不適。為了避免雞爪死纏在鐵絲上,養殖人員有時會直接把雞爪剪短,更為激進的方式,是直接切除母雞的腳趾末端,以防腳趾生長。 【格子籠內的雞隻,必須忍受許多人為的物理限制,無法如自然成長的雞隻一樣】 資料來源:www.all-creatures.org/articles/ar-enriched.jpg 現今工廠化農場內的母雞一年可產超過300顆蛋,但這是一種不符自然的高產蛋量,如果加上格子籠內狹窄擁擠,缺乏運動空間,導致母雞骨骼無法被強化,就會引發骨頭脆弱易斷的問題。母雞在產蛋過程中,用來製造蛋殼而消耗的鈣質,一整年累積下來足有牠自身骨骼的三倍重。換言之,在工廠化農場裡用作產蛋的母雞,因不斷下蛋而導致其擁有長期性鈣質流失問題,以致患上骨質疏鬆症和骨骼強度不良等健康問題。在美國,這些難以想像的可怖情況普遍到被賦予一個業界專有名稱——「籠養母雞疲勞症」。 此外,互相叮啄是雞隻的天性之一。但這種叮啄在自然環境中對雙方而言,都是無傷害的,因為彼此都有後退避開的空間。但在格子籠內的雞隻,因活動空間受限,且無法發揮天性而深感壓迫,就會導致叮啄變成一種傷害性行為。為了避免籠內的雞隻相殘而導致損失,業者會對雞隻做涉及危險和帶來劇痛的「灼喙」。這是在小雞剛出生時把其喙送入剪喙機器,由熾熱刀片切斷,並同時燒灼喙部神經和血管組織,以減少出血。經灼喙後的雞隻,會有一段長至五、六星期的疼痛感。灼喙無疑是把作為雞隻身體一部分的雞喙進行截肢,而在自然的環境中,沒有一隻雞會從小就被強行做人為剪喙。若給雞隻做灼喙的過程中處理不當,以致其喙嚴重受傷,將會導致牠無法進食和飲水而斃命。如今給母雞做灼喙已是母雞養殖業的必然程式。在臺灣,所有的母雞都有做灼喙。 【格子籠內的雞隻,經常必須做灼喙,免得雞隻之間互相灼傷】 一般來看,秋季來臨後,日照時間漸短,雞隻就會做自然換羽。在自然換羽的過程中,母雞會停止產蛋,直到三個月後才恢復產蛋。但這麼長的停產時間,不符經濟效益原則。因此業者就會以人為方式,縮短換羽時間,使雞群提早恢復產蛋。對業者而言,強迫換羽是一個節省成本,提高收益的手段,在雞齡約80週時執行。以斷水、斷食的方式,引發母雞生理緊迫,激起調節本能,換來兩個月後的另一段產蛋高峰。(註:石安牧場沒有進行此步驟) 在美國,雞隻做強迫換羽時會被斷食7到14天,而在臺灣則是10到12天,斷水兩天。在斷食斷水期間,雞隻將承受飢餓和飢渴煎熬,以致其在整個強迫換羽過程中,可能會損失30%的體重,嚴重者更可能會因此而死亡。 在工廠化農場裡的母雞,因被迫以超越其自然極限的方式產蛋,導致其產蛋效能在一至兩年內就衰退,嚴重者更可能會因此而身亡。「母雞難產綜合症」是母雞的輸卵管發炎或部分肌肉癱瘓,導致無法順利產蛋而身亡的疾病,好發於長期被養在窄籠,沒有空間活動身軀、缺乏鈣質等營養而導致健康不良的母雞身上。但因為畜產品便宜,畜禽價格低,即使動物生病,也難得獸醫照料。因為這樣做不敷成本。 當母雞產蛋效率衰退,即被視作產能耗盡。業者在成本效益的考慮下,會予以淘汰,即被宰殺。母雞從出生到被宰殺,不過只活了兩年,但在自然生長的環境裡,牠們可活十年之久。 ◎飼養動物的真實與假象 格子籠飼養的缺點與不人道顯而易見。但在麥當勞官網,這種飼養方式卻有不同的定義。在以小孩為對象的「樂親子」專區,被迫當作「產蛋機器」的母雞,被親切地稱呼為「母雞媽咪」;窄小的格子籠,則被稱為有「寬敞的空間」的「五星級套房」。住於「五星級套房」內之母雞,也會產下很棒的雞蛋。如麥當勞叔叔在「住的好」短片所言:母雞媽咪在這樣棒的環境居住,可以生產出最棒、最優質的蛋寶寶喔! 在「住的好」這部約一分鐘的短片裡,「五星級套房」這個字眼,分別以語音和圖文介紹的方式,前後出現了五次,平均每12秒出現一次。在介紹麥當勞食材和小遊戲的分項中,也至少出現了三次把格子籠稱作「五星級套房」的訊息。內容呈現如以下圖所示: 基於格子籠飼養方式的不人道,嚴重損及動物福祉,歐盟已在2012年1月1日起,禁止境內畜農以格子籠方式飼養母雞。在人道意識逐漸提升的情況下,西方多國與企業逐漸以行動拒絕母雞做格子籠飼養方式,轉而支援較為人道的室內平飼、放牧、有機等飼養方式之母雞所產雞蛋。但臺灣麥當勞似乎仍裹足不前,且在向消費者介紹其食材來源之資料所使用的詞彙與情境描述中,有誤導消費者之嫌 。 ◎認真面對企業論述對消費者的思想形塑 在現代社會,生產與消費之間存有一道斷裂空間——消費者多從產品包裝或廣告的文字論述、圖像,而非透過直接的接觸與了解,得知產品生產相關訊息。業者的論述成了填補這道認知斷裂的主要補充來源,形塑現代消費者對於農場動物的想像與觀感。可愛的卡通化「母雞媽咪」、美化的字眼「五星級的套房」,塑造出另一個虛擬世界。 【卡通化的動物跟美化的字眼,並無法讓消費者知悉實際的飼養過程】 資料來源:ezgo.coa.gov.tw/epaper_industry/94/images/200994_news_industry_1.jpg 市場交易除了是金錢的有形交換,還有一種無形的思想影響。將動物做工具性利用,認可動物可為人類的利益犧牲,是一種漠視動物權利的行為與思想,我們可以稱呼它是「物種主義」(Speciesism)。在充斥不實訊息,物化並鼓勵人們積極消費動物的環境,無法讓人們意識到物種主義的存在與操作;反之,人們視動物為商品或可利用資源的觀念,在一次又一次地接觸類似廣告訊息與消費行為中,愈為增強。 若要做出改變,需推動「以消費群體為基礎進行的社會改革」。市場裡影響力最大的,未必是大企業,而很可能是由個體組成的消費群體。每個消費者都有改變的力量。消費者需主動捍衛自身的知情權,了解日常飲食中的肉、蛋、奶等畜產品,經歷什麼樣的生產過程來到自己的手上。唯有掌握真實與充足資訊,才能做出正確的消費選擇與判斷,將自身行動化為實踐願景的一部分。從短期來說,宜從立法管制不實訊息竄流市場;長期來看,則應從教育重新建立起人對非人動物的正確認知,這是治本方法,也是當務之急。 ---- 推薦參考資料 Ÿ   Earthlings(地球上的生靈) Ÿ   From Farm to … Continue reading

Posted in paper | Tagged , , , , | 20 Comments